作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

时隔十年，李嘉诚旗下零售业务最重要的公司屈臣氏，又要冲击IPO了。

近日，淡马锡控股副首席执行长谢松辉对外表示，屈臣氏集团上市计划仍然存在，目标不变。并且其还强调，屈臣氏整体业务表现良好。

十年前，李嘉诚谋划将屈臣氏上市，随后引入淡马锡作为第二大股东，上市却迟迟没有了音信。

但毫无疑问，如今在亚洲和欧洲拥有了16500家店铺的屈臣氏，再度冲刺IPO，这将会是整个零售行业极具意义的一幕，也会是一场资本的盛宴。

过去几年，房地产下行，李嘉诚也没能避免财富缩水。屈臣氏作为李嘉诚布局零售行业的重要板块，此番IPO，对其也格外重要。

当然，摆在屈臣氏面前的，还有市场竞争更加激烈，资本市场还未转暖以及自身品牌如何紧跟消费趋势等问题。

这个十年前就已上千亿估值的零售巨头，还能否继续得到资本市场的青睐？屈臣氏还需要一场大变革，应对挑战。

超级IPO

十年前传出上市传闻的时候，屈臣氏的估值就已高达1920亿-3120亿港元。

李嘉诚也曾直接表示，因为屈臣氏市值相当大，会考虑两地上市，香港定是其中之一。

不过随后资本市场并没有等来屈臣氏的上市。和记黄埔将屈臣氏24.95％的股权，以440亿港元的价格出售给新加坡国家主权基金淡马锡。

根据这一出售价格，屈臣氏当时值1764亿港元。

通过这笔交易，淡马锡成了屈臣氏第二大股东，李嘉诚在保持对屈臣氏控制权的同时，让屈臣氏清偿结欠和黄的借款。

随后，市场上几度传出淡马锡要找人接手，出售所持屈臣氏股份的传闻，但迟迟没有落地。

如今，谢松辉直接向外喊话，让这家零售巨头的IPO再度引发关注。

只是，从当时淡马锡折价购入屈臣氏股权，到近年来业绩持续承压，屈臣氏辉煌不再，也让其能否维持此前估值存疑。

从2015年开始，屈臣氏销售额连续数年下滑，直到2019年才止住下滑，同比实现2%的微增。不过，此后又受疫情影响，业绩不太稳定。

为了挽救下滑的营收，2023年，屈臣氏开始发力新的商业模式，在全球15个市场升级了2200家“O+O”（线下+线上）店铺。

“O+O商业模式”和1.65万家门店也为屈臣氏赚得不少利润。

根据母公司长江和记发布的2023年年报，屈臣氏去年销售总额为1833.4亿港元，同比增长了8%，在全球市场，其收益在逐渐走出此前疫情等因素的影响，慢慢回暖。

不过在中国市场，去年仅录得164.53亿港元销售额，同比下降6%。

此外，2023年屈臣氏销售额与EBITDA也录得9年最低，屈臣氏单店销售额也同比下滑6.6%。

或是为了筹划冲击IPO，屈臣氏集团管理层近年持续大换血。

4月9日，屈臣氏集团宣布任命倪文玲成为行政总裁，她是在屈臣氏被李嘉诚收购之后的首位女性CEO。

在成为总裁之前，她曾担任屈臣氏首席运营总监10年，并从2019年开始兼任屈臣氏亚洲及欧洲的行政总裁。

在此之前，屈臣氏中国、百佳超市（香港及澳门）纷纷换帅。针对中国市场的管理层，变动最大，其中，陈志豪和聂薇被任命为屈臣氏中国联席董事总经理。

上述人事调整中的不少人物是屈臣氏“O+O商业模式”和数字化转型的关键角色。

这也会是接下来屈臣氏的发展重点。

倪文玲计划，两年内在亚洲市场投资2.5亿美元开设及升级6000家店铺。屈臣氏也能够借此，焕然一新。

冲出重围

已有近两百年历史的屈臣氏，正面临着被年轻人抛弃的窘境，尤其是在中国市场。

一位27岁的女性消费者回忆，自己上大学第一次接触屈臣氏时，正好对美妆护肤有初步了解，屈臣氏的品类丰富，门店多位于大商场，和同学逛街时必去。屈臣氏的会员卡也成为一种社交货币，经常会借给同学用。

然而，几年过去，她发现身边很多人和自己一样，都好久没有逛过屈臣氏了。

也有不少消费者认为，屈臣氏的门店，对i人（性格内向的人）非常不友好，以前进入门店销售人员跟着推销产品，现在则是忙着让加微信，还会时不时伴随着各种“你皮肤有问题”的话术。

近些年，屈臣氏自我革新不足，在激烈的竞争中处于劣势。

从市场竞争来看，对于Z世代而言，美妆消费的渠道太多，屈臣氏品牌老化，消费体验不佳，自然会更少选择。

在直播带货兴起之前，屈臣氏相比官方旗舰店，会有一些折扣。但是直播带货兴起之后，美妆个护是各大主播争抢的红海赛道，品牌们竞相角逐的不再是屈臣氏的货架，而是主播们的坑位。

并且，和屈臣氏定位类似的综合美妆门店越来越多，消费者有太多理由不选择屈臣氏了。

相比屈臣氏，丝芙兰定位更高端；相比屈臣氏，调色师拍照更出片，品类更全；相比屈臣氏，WOW COLOUR网红彩妆品牌更多……

与一众新的综合美妆门店开在年轻人聚集的新商场不同，屈臣氏因为入场较早，大城市的门店开在老旧的商场，新开的门店则在下沉的三四线城市，这些区域的美妆消费活力本就相对不足。

甚至在社交媒体上，屈臣氏已经有些“时代的眼泪”的味道了。

不少人开始避雷屈臣氏，称逛屈臣氏的体验不好，其中，被消费者诟病最多的是强制要求加微信的做法。

这是屈臣氏打造私域流量的主要手段。但长期而言，想要消费者买单，还是靠产品来说话。

上一个在私域流量运筹帷幄的品牌是完美日记。

2019年前后，完美日记通过打造“小完子”人设，私域流量做得风生水起，并成为第一个在双十一销售额过亿的美妆品牌。但近两年，产品口碑崩盘，被流量反噬，声量渐小。

回到产品方面，近些年和屈臣氏合作的品牌在变少，甚至一些品牌开始从屈臣氏的货架上退出。

在自有品牌中，除了蒸馏水之外，其他产品知名度不高，也难以贡献更多销售额。

另外，2022年屈臣氏还曾陷入舆论争议。

当时，屈臣氏在直播间售卖“1分钱促销面膜”，却拒不发货。面对消费者的质疑，主播又嘲讽消费者是“疯狗”。

一时间，屈臣氏引发不少消费者的反感。也是在这一年，屈臣氏在中国市场关闭了300余家门店。

不过，倪文玲透露，“我们正于2023至2024年开设1200多家新店铺，同时投资升级约4800家门市，即75%的亚洲店铺将以全新面貌登场，为顾客提供崭新购物体验。”

屈臣氏升级的店铺能否挽回下滑的业绩，还要看届时的表现能否再次赢得广大消费者的认可。

从全球业绩来看，屈臣氏依旧是一个很好的投资标的。但美妆零售市场近年来同样是风起云涌，屈臣氏要在群狼环伺中，继续分羹，还面临着很多挑战。

换将、转型，屈臣氏要想在资本市场摘得硕果，还需要进一步发力。