这世道真是太快了，前两天我们还在研究喜马拉雅会不会被收购，结果当天下午这事就直接官宣了。

接盘的也不是啥生人，正是各位绿钻会员们最熟悉的腾讯音乐集团（TME），成交价一共是12.6亿美元现金，外加一部分腾讯音乐的股票，总共大概201个小目标。

好好好，这事本来在网上都传了好几年了，直到现在才靴子落地，这音频一哥终于也是低下了头，选择傍上腾子的大腿。

有一说一，表面上，这桩婚事确实郎才女貌，消息一出，QQ音乐股价大涨6%，盘前涨幅一度超10%。

但深究起来，这更像是各取所需：一边是急着补位的音频帝国，另一边是愁着上岸的落难巨头。

为啥呢，腾讯虽在音乐领域呼风雨唤，但在长音频这块起色一直不是很大，眼瞅着番茄畅听靠免费步步紧逼，再加上网易云的布局以及小宇宙这种垂类播客的崛起，在这个节骨眼上拿下喜马拉雅，能迅速给自己家的音频版图砌上一道深厚的护城河。

再看喜马拉雅这边，虽然手握海量用户，却连冲4次IPO都折戟沉沙，估值一路缩水。如今这201亿的“彩礼”，虽不及当年280亿估值的巅峰，但也算体面。

所以要我说，早就该嫁了，再拖几年，价钱可能还没这么好呢。

但这波收购，要是只看喜马拉雅那确实还是格局小了。对整个行业来说，咱们听播客、听有声书的江湖，恐怕真要变天了。

而这，主要还是因为你喜哥的体量。

在中文播客这块，很多人以为现在最火的平台是小宇宙，但实际上，小宇宙的用户和内容其实都相对垂类，聚焦在科技文化这边，走的是小而美的垂直精品社区路线，DAU（日活跃用户）大概250万。

对整个中文播客来说，最大的其实还是喜马拉雅。

图源知危：喜马拉雅押注AI两年但很难变现，知情人称“落实得变形了”

无论是主打PGC（电台型）的蜻蜓FM，还是在年轻人中风生水起的网易云，在喜马拉雅的体量面前都显得小了一号。

因为喜马拉雅的用户盘子太大了，而且啥内容都有。

光数据上，他家的月活跃用户（MAU）高达2.8亿，播客听众更是有2.2亿。整个在线音频行业里，用户花在听东西上的总时间，喜马拉雅一家就占了60.5%，平台上有3.4亿条音频内容，光是能拿来赚钱的、有商业价值的播客节目就有24万档。

所以从喜马拉雅的情况上，你也就看懂了整个中文播客的大环境。

实际上，对于整个中文播客行业来说，现在确实正处于在风口上“野蛮生长”的阶段。Statista数据显示，整个市场的盘子已经超过250亿元人民币，过去五年，年均复合增长率高达35.12%。

但成长的烦恼，也非常明显。整个中文播客市场看上去热闹，但也充满矛盾。

一方面，播客用户贼有价值，付费意愿强。

这些听播客的主力军里，00后占了72%，24到40岁的青壮年也超过了60%，45.9%的听众都购买过付费播客节目。

头部播客机构「日谈公园」联合喜马拉雅等发布的《2024年播客行业报告》中称，播客的重点受众是月薪在2万元及以上的高收入人群和企业管理者，这些人普遍学历高、消费能力强，对播客依赖度也更高，订阅及固定收听节目的数量也比其他人群更多。

但另一方面，这些“金主爸爸”的钱，却没能很好地被赚到。

《播客行业报告》里提到，爱听播客的这些人里其实超过50%都是不介意插广告的，广告退出率最低只有1.9%，但2024 年整个中国播客广告市场收入却只有 33 亿元，相比短视频平台2100亿的广告收入，真就是零头。。。

高增长与低变现的巨大反差，让这个行业显得热闹又尴尬。

具体来说，中文播客的商业化困境，与当年的B站颇有几分相似。主流的恰饭方式就是打广告，大部分播主都是靠在节目里插播广告、品牌冠名来“恰饭”。一些有远见的品牌，也会开始尝试和播客合作定制长内容。

而付费订阅这条路，走得异常艰难，只有18.5%的创作者尝试过推出付费节目，能够持续收入的那就更少了。

播客用户那么多，按理说应该很能赚钱吧？现实骨感得很。圈内知名的头部播客节目《不合时宜》就说自己一年辛辛苦苦下来，净收入也就13万块钱。

连头部都这样，那些中小播主的日子有多难，可想而知。

主播不好过，平台也一样。翻翻喜马拉雅的招股书就可以发现，2023年喜马拉雅的总营收看着也不少，有61.6亿元。

但问题是，这钱赚得越来越费劲，增速明显放缓了，23年才扭亏为盈，净利润只有2.24亿。这主要还是靠“勒紧裤腰带”、降本增效省出来的，收入结构上并没有太大突破。

流水不少，利润不多，这背后一定有原因。

仔细扒拉一下它的收入构成就会发现，靠免广告和部分折扣吸引用户的VIP会员收入，占了足足51.7%，这里面甚至还有一部分是从88VIP里选的。而广告收入，却只有23.1%。

虽然音频广告转化率比视频差是个事实，但国际上那些音频平台，广告收入占比通常都能超过40%。

当然，国外的Spotify、Apple Podcasts这些平台，在独家内容、分层付费、广告网络搭建上，还是比国内平台更加成熟的。

不过现在，当腾讯这条鲸鱼跳进了播客这个池子里，那整个行业的生态，可能就要为之一变了。

从格局上说，光是腾讯音乐加上喜马拉雅，这俩一合体，用户覆盖率直接飙到行业70%以上，这对其他中小平台压力可就大了去了，行业洗牌估计是免不了了。未来，很可能就是腾讯系和字节系（番茄畅听等）的双寡头时代。

但更重要的是，腾讯的入局，最让人期待的，就是它能不能带着喜马拉雅，把播客商业化这块难啃的骨头给啃下来。我觉得没准还真有戏。

比如说，腾讯手里有你的听歌、社交习惯，那就能推给你可能真感兴趣的广告，打广告就能打的更准了，平台也就有米赚了。

再比如，背靠腾讯的会员全家桶，随便就能把喜马拉雅也给包进去，要是能跟腾讯系会员打通，你掏一份钱，享受三份快乐，用户平均花的钱（ARPPU）也就上去了，潜力巨大。说不定还能学学苹果，搞点花样，把平台抽成从30%降一降，让创作者也多喝口汤，更是皆大欢喜。

而且，腾讯左手阅文，右手喜马拉雅，这下独家内容也管够了，网文IP多得跟不要钱似的，随便挑几本改成有声剧，比如当年的《三体》，就能复刻现成的爆款。

当然，理想很丰满，现实也可能挺骨感。比如那个被创作者们骂了八百遍的“平台抽成33%”的机制，腾讯接手后，是会大发善心，给创作者多分点蛋糕，还是会继续当“包租公”收租？而且，过度依赖网文IP，是否会挤压播客内容的多样性，也是个问题。

再说了，这次收购本来就关系到行业垄断，现在你成了行业老大，反垄断可能还会被提上日程，压力，或许比以前更大。这些都是绕不过去的坎儿。

总得来说，腾讯收购喜马拉雅这事儿，绝对是给中文播客行业从草莽混战，转向巨头规范的一个标志性事件。对整个播客行业来说，腾讯这爸爸的出手，很有可能直接打破商业化的天花板。

至于腾讯能不能在把钱赚到手的同时，也照顾到播客内容的情怀和多样性，别让播客最终沦为大厂流水线上的流量工？这个问题的答案，可能会决定中文播客能不能真正走出商业化困境，迎来属于自己的黄金时代。

我只能说，大戏才刚刚开始，咱还是继续搬好小板凳，拭目以待吧。

撰文：纳西

编辑：江江 & 面线

美编：焕妍

图片、资料来源：

喜马拉雅港交所IPO上市招股说明书

喜马拉雅联合日谈公园、益普索发布《2024年播客行业报告》

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界面新闻：喜马拉雅被腾讯音乐收购，商业化困境依旧难解

微博、Statista、虎嗅等，部分图源网络