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商业思维

笔记君说：

就在今天，拥有4万多家门店的蜜雪冰城上市了。并且，上市即大涨，截止收盘大涨43.21%，市值突破1000亿港元。

这一现象级IPO，是蜜雪冰城苦练基本功的结果。

据招股书显示，2024年，蜜雪冰城共实现饮品出杯量约90亿杯，实现了约583亿元的终端零售额，分别同比增长21.9%及21.7%。按照截至2024年9月30日的门店数量计，蜜雪冰城现已成为全球最大的现制饮品企业。

业绩方面，从2022年到2024年，蜜雪冰城的终端零售额从307亿元增长至583亿元。2024年前九个月，蜜雪冰城营业收入和净利润分别为187亿元、35亿元，同比增长21.2%和42.3%。

为何蜜雪冰城能如此深受国人的喜爱？为什么均价5-10元的蜜雪冰城能比高端茶饮还要赚钱？为什么大家都愿意投资蜜雪冰城？

今天，我们就来聊聊蜜雪冰城的发展历程。

一、为什么是蜜雪冰城？

我们知道，万店规模是餐饮和线下零售品牌的里程碑式门槛，但由于标准化复制和管理等难题，中国的万店品牌并不多。

哪怕在中国人口基数庞大，吃喝还是刚性需求的情况下，在餐饮领域，目前也只有瑞幸、蜜雪冰城、海底捞、正新鸡排等品牌突破万店。

那蜜雪冰城凭什么可以先一步突破万店？突破万店的过程如何？达到万店目标，又需要具备什么样的条件？

我们知道，想要实现万店规模，首先要做到的就是标准化，所以在蜜雪冰城的第一阶段，蜜雪冰城主要攻克的就是标准化，也就是单店盈利模型。

第一阶段，千店秘诀：低价+爆品+单店盈利模型

从1997年创立，蜜雪冰城以0.5-1.5元一碗的街头刨冰，赚下人生第一桶金。低价亲民的特点，就刻在了蜜雪冰城的基因里。

而前期的“低价盈利”，完全来自于对成本的严格管控。

2008年，在肯德基、麦当劳、星巴克等国外品牌风靡河南时，蜜雪冰城又用雀巢咖啡粉开发出1块钱的卡布奇诺冰咖啡，一天能卖800多杯。

除了产品上另辟蹊径，门店运营等成本同样严格把控，就算印刷横幅上错了一个字，也可以将就使用，绝不浪费一分钱。

后来，为了均摊成本，蜜雪冰城开始拓店，在运营成本的严格管控下，蜜雪冰城很快找到了自己的单店盈利模型，随后开启加盟，从1997-2013年，实现千店规模，完成第一步标准化复制。

第二阶段，突破万店：成为供应商，自建供应链+仓储+物流

供应链的搭建是万店企业的基石。

不管是零售行业的沃尔玛、7-11，还是餐饮业的肯德基、麦当劳，解决供应链问题，是他们成为万店品牌的关键之一。

蜜雪冰城也是如此。在开出千家加盟店时，低价问题随之而来，由于盈利过于依赖原材料成本，很容易被上游供应商“拿捏”。

本就是薄利多销，一但供应商对原材料涨价，哪怕多涨一块钱，蜜雪冰城的利润都会大幅度削减。

为了把生产原料的话语权牢牢握在自己手里，保证稳定供应、维持极致低价，蜜雪冰城决心重塑体系、走向供应链上游。

2013年，成立大咖国际食品有限公司，自己生产核心原料，进一步推进标准化和规模化。陆续完成研发、生产、仓储、物流这一整套供应链搭建之后，蜜雪冰城再一次迎来“事业上升期”。

2014-2018年，5年时间蜜雪冰城突破万店大关，依靠完善的供应链体系，公司进一步加快了扩张步伐。

第三阶段，3年再增万店：IP+品牌+生态

有了前21年打下的地基，蜜雪冰城在跑通了加盟和供应链后，开启了极速扩张阶段。

从2019-2022年，仅用3年时间，蜜雪冰城加盟店再增加1万多家，从规模上遥遥领先。与此同时， 蜜雪冰城的盈利模式也从卖奶茶变成了供应商。

由于不允许加盟商自行采购外部原料，食材、包装材料、设备设施等等，都要从公司采买，加盟商卖得越多，公司赚得也就越多。

所以，被称为茶饮赛道“卖铲人”的蜜雪冰城，虽然有超过99%的门店为加盟店，但它并不参与经营抽成。在2024年前九个月，只有2.4%的收入来自于加盟费和相关服务费，94.3%的收入来自于食品、包材等商品销售，另外还有3.3%的收入来自设备销售。

二、万店背后的3大核心要素

能够在近30年的时间里，从0-100，再从100-1000，再到如今的46479家门店，蜜雪冰城靠的是什么？

1.坚持低价策略，瞄准下沉市场

从蜜雪冰城创立至今，坚持低价策略，可以说是实现规模化的重要因素之一。

毕竟，不是所有人都买得起哈根达斯，但是所有人都可以买得起2块钱的甜筒冰淇淋。

有多少老百姓买得起，才是有多大市场的关键。中国的万店餐饮品牌，比如瑞幸、华莱士等，也都是走平价路线。

第七次人口普查数据显示，中国人均每月可支配收入在5000元以上的有7200万人，2000元以下的9.6亿人。所以，往往最亲民的平价产品，才是中国普通人最愿意掏钱买单的选择。

而 低价策略，也就占据下沉市场的最好武器。在我国的三线以下城市，人口数占据着总人口的70%。产品便宜、加盟门槛也不高，所以蜜雪冰城能在小县城大受欢迎，差异化竞争，迅速完成市场的攻城略地。

2.以加盟为主，做深供应链

很早就跑通单店盈利模型，开启加盟模式，也是蜜雪冰城遥遥领先的关键一步。

不同于新式餐饮品牌们信奉的直营模式，蜜雪冰城很早就开启了对外加盟，采取“直营为辅，加盟为主”策略。

虽然加盟模式对品牌标准化和规范管理，存在不小挑战，但多年的实践证明，加盟才是餐饮品牌们扩大规模和营收的最佳方案。

而蜜雪冰城，确实走出了最高效、快捷的加盟路线：

①相比于主打鲜奶、鲜果材料的新茶饮们，蜜雪冰城的产品体系简洁、原材料简单，多是果酱、奶昔粉等易储存的半成品，对冷链要求也不高，便于仓储和物流；

②产品制作标准化程度高，不需要复杂的配比，手工等操作，所以新人培训6天即可上岗，而新茶饮对新人的培训至少需要3个月；

③相比于附带社交空间的茶饮品牌，蜜雪冰城的门店多是30-100平米的小店面，即做即取，方便快捷，坪效更高；

下游的标准化，也会为上游供应链搭建提供反哺。

几乎所有的万店品牌，都在做深供应链上下足了功夫，比如蜜雪冰城打造了“研发生产、仓储物流、运营管理”的三位一体产业链；绝味鸭脖的产业链覆盖食品研发、生产加工、物流供应等多个领域……

对供应链的深耕，不但可以做低成本，还可以提高公司的运营效率，为品牌提供高效的门店复制效率。

3.瞄准年轻人，做品牌营销

抓住年轻人，也就意味着抓住了新时代的流量密码。

蜜雪冰城在品牌营销上，主要做三件事：

① 推出雪王IP

蜜雪冰城不仅是最早推出IP的餐饮品牌，也是第一个将IP营销出圈的餐饮品牌。

2018年，蜜雪冰城推出唯一代言人雪王，为了它的诞生，蜜雪冰城还专门设计了动画主题曲，魔性洗脑的旋律，配上憨态可掬的雪王形象，迅速火出朋友圈。

② 固定时间节点的营销活动

蜜雪冰城每年都会在固定的时间点，推出固定的营销活动。

其中，最典型的就是“520去蜜雪冰城领情侣证”活动，即顾客只要在蜜雪冰城的门店购买饮品就可以免费领取情侣证。这个活动至今已连续举办4年。

而去年的唱主题曲可以免费领取圣代，更是引得各路KOL自来水营销。此外，蜜雪冰城有自己的品牌营销日历。比如，针对春节、五一、十一等节不同节假日策划不同活动。

对于现阶段的蜜雪冰城来说，品牌才是一个企业最宝贵的资产，就像可口可乐、星巴克等，品牌的生命周期才是最长久的。

③ 迎合年轻人口味，做跨界营销

自从有雪王IP，蜜雪冰城就没有再请过明星代言，但却懂得迎合年轻人做潮流、有趣的跨界营销。

比如，将门店开开到挤满大学生的泰山顶上，价格还只贵一块钱；

再比如，与邮政的跨界联动，推出邮局主题店，被网友戏称“考编成功”。

每一次跨界互动，总能抓人眼球，掀起不小话题度和讨论度，却在无形中强化了品牌形象和知名度。

三、海外开出4800家，

蜜雪冰城成了出海标杆企业

能够获得资本市场的青睐，除了国内市场的优异表现，更重要的是全球化发展的想象空间。

而在茶饮赛道中，出海数量最多、步子迈最早的是蜜雪冰城。去年，蜜雪冰城海外门店突破4800家，同样走低价策略，在国外市场大受欢迎。

作为海外扩张最快的品牌，蜜雪冰城为何能把加盟模式同样复制到海外市场？有哪些经验值得借鉴？

1.坚持低价策略

相当于变相的“下沉市场”，走高性价比策略能够获得当地人的欢迎。

2.严格控制成本

在海外，原材料高度依赖进口，会给品牌带来过高的成本。高成本转化为高定价，面对咖啡等竞品，茶饮就会失去价格优势。

在2021年往后，蜜雪冰城在西南地区及海南省进行了一系列投资，在西南地区设立生产基地以及充分利用海南的出口优势，最大程度压缩了成本并保证了供应链的稳定性。

3.选址很关键

蜜雪冰城一直以来都以低价亲民的形象示人，但它的日本第一家店就选在表参道上，这是日本有名的奢侈品购物胜地。

这种反差感，恰恰是它创造品牌效应的重要结点，选址带来的关注度与话题度，或许恰恰是蜜雪冰城想象中的结果。

另外， 蜜雪冰城出海，门店多选在华人的生活圈，也叠加了蜜雪冰城原本很高的人气，足见其重要性。

4.巧妙利用平台

蜜雪冰城早期顾客群体还是中国人，这些留学生中，国内生活经验较为丰富者居多、务工人员群体居多。

尽管蜜雪冰城通过小红书向华人群体完成了初步的一些宣传，但要植根海外市场，健康成长，单凭华人还不行。

因此，本地化经营还是头等大事，在此除产品层面外，社媒营销也更须关注。比如，INS账号运营，节日营销、红人联动等等。

5.注重IP运营

雪王IP也成为走向国际市场的重要一环。借助雪王IP和强大的品牌文化，蜜雪冰城已经拓展到泰国、印度尼西亚、新加坡、日本等国家和地区。

这些地方的门店除了涵盖了蜜雪冰城的主打产品，而且还有更多本地化针对当地消费特点的产品。这些产品都运用了品牌虚拟形象IP——“雪王”，受到了高度的喜爱和认同。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时称， 国际化是企业未来很重要的一个战略，也是中国品牌出海很关键的一个抓手。蜜雪冰城作为中国国民品牌，它有自身的品牌效应、规模效应，布局海外是蜜雪品牌建设的关键节点。

而蜜雪冰城在海外的拓展除了能给自身带来更大市场外，还能够为更多连锁品牌积累出海经验，探索在新消费时代中国传统茶文化如何与年轻消费者的需求结合，助力中国文化走向世界。

结语

当星巴克用第三空间收割中产，瑞幸用资本闪电战改写规则，蜜雪冰城选择了一条更艰难的路：把供应链扎到地球每个角落，用6元一杯的柠檬水证明——商业的本质，终将回归成本与效率的较量。

当其他品牌还在纠结如何讲好品牌故事时，“雪王”早已用成本优势和文化符号，在海外市场插满小红旗。这或许预示着，中国消费出海的下一站，属于那些“能吃苦、会算账”的务实派。

参考资料：

1.《蜜雪冰城过2万店秘笈：基本功，才是面对变化的底气》，笔记侠；

2.《“雪王”上市背后：从1元刨冰到全球茶饮帝国》，霞光社。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。