本文作者: 春梅狐狸

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聊过《》，那就看看让我对这件事突发好奇心的“老庙黄金”。

我的个人感想是，只说个人感想应该不会被举报被告吧……按照这个算法，大家都有机会是老字号。

1

老的是“庙”还是“黄金”？

“老凤祥”品牌历史是目前老字号中算得上十分传承有序、说得清楚来龙去脉的了，并且也有最后一任业主（应该是“之一”）后人的授权与辅助。既然是对照组，就要说说“老庙黄金”了。比起“老凤祥”品牌有角度地讲述历史，“老庙黄金”的历史从一开始就出现了矛盾的两个版本，但又常常一起出现。在百度百科词条里就出现了两个时间点，1982年和1906年。

（百度百科截图）

而在“老庙黄金”官网上对于品牌历史采用的是1982年这个说法，而在一些新闻报道、广告宣传，乃至商务部关于“中华老字号”的介绍里，用的又是1906年这个说法了。

（“老庙黄金”官网品牌历史截图）

（中国老字号信息截图）

前面通过“老凤祥”这个对照组，我们至少明白一件事，1906年这个时间点创建的应该是某家银楼，它肯定不会叫“老庙”这样很不符合银楼取名逻辑的名字，那1906年的“老庙黄金”是哪个银楼呢？关于1906年创建说的资料里大多对此讳莫如深。

但既然有确切的年份，那必然是考证过的。但又避开不说，说明这个考证结果有一些难以服众，可能是证据不全，也可能是法理不当。幸好，还是有资料提了且口径是一致的——这个被认作“老庙黄金”前身的是同为上海九大银楼的“费文元”。

（图/2015年《质量与标准化》）

（费文元裕记银楼）

但这里其实有一个问题，费文元的创立时间是远远早于1906年的，有嘉庆年间（1720-1820）、1861年、1896年几个说法。与1906年时间节点相近且与费文元相关的事件是，“费文元裕记”开张，时间说法也有1904年、1905年、1907年多个（我就是没找到1906年的说法）。

那“费文元裕记”又是怎么被认定为“老庙黄金”的前身的？我在《品味老字号：商苑奇葩竞风流》一书中看到，所谓依据是1930年代上海银行对上海银楼的调查表，“费文元裕记”写了自己经营“老庙赤金白金”。

（图/《品味老字号：商苑奇葩竞风流》）

这段内容逻辑和依据都很令人头疼。

以前同行业的店铺很容易扎堆出现，且围绕着城隍庙很容易出现庙市商圈，老上海的银楼业原来就集中在小东门、大东门一带，这个位置对某家银楼而言并无特别之处。更重要的是，费文元的旧址可能并不在书中所说的“小东门方浜路”上，《中国银楼与银器》里贴了1899年费文元贞记的广告，店址在“大东门大街中市”。而且按照他这个计算依据，1936年减去“四十年前”，这也应该是1896年啊，为何现在“老庙黄金”算出来的是1906年呢？

（1899年费文元贞记银楼广告，图/《中国银楼与银器》）

（南京东路上的银楼[箭头标注的为费文元]，图/《中国银楼与银器》）

因为我没找到《品味老字号：商苑奇葩竞风流》书中提到的这份报告资料，所以并不清楚费文元裕记的主营里“老庙”二字是什么意思，因为费文元的商标也与老庙无关。（主要是作者这写得让我对他看资料的能力也很怀疑啊）

（图/《上海九大银楼戳记规则解析》）

1947年费文元歇业收盘。1949年，银楼业曾短暂地陆续复业，费文元也在此列。由于银楼所经营的金银是贵金属，有货币属性，所以在解放过程中“为了打击投机活动、稳定金融、保护人民财富、防止走私、保护人民币信誉等，相继在解放区颁发金银管理规定”，其中就有一条是“金银饰品业除出售制成品外，不得私相买卖金银，不得收兑金银饰品，并将材料、成品及每日交易情况呈报当地中国人民银行”。当时有银楼无视法令，私下仍然从事金银收兑活动，结果多家银楼店主被捕，《海上银楼简史》一书中提到其中就有费文元。

（1948年，国民党逃离大陆前国民经济几近崩溃，大批民众挤兑黄金。）

基于这层原因，我觉得“老庙黄金”即便与“费文元”有“老庙”二字的缘分，也不太可能真有直接关联。

2

老庙黄金，开始你的辉煌！

1982年开始这段是“老庙黄金”比较清楚的脉络，也是它得以辉煌的原因。

书接上文，当时银楼被捕的事情之后，银楼业就纷纷歇业或改业，职工解散或就地转业，有的则成为公私合营改造后国营相关单位的职工，继续从事金银加工制造业。而后就是漫长的对于黄金严格管控的时期，直到1982年恢复黄金零售，“当年上海在城隍庙首次摆出了两小节销售黄金饰品的柜台”，这才是“老庙黄金”真正的起源，也是这么多黄金饰品品牌里真正的第一。

（早期的老庙珠宝柜台）

至于1982年《关于在国内恢复销售黄金饰品的通知》的下达契机，我见过很多个版本，和前文《》提到的一样，讲述的立场影响故事的展现。

比如讲述百姓生活变迁的，便比较强调百姓对于金银饰品的需求；讲述黄金工业发展的，就侧重于整体行业的推进以及时代的影响；比如回顾金银饰品业就从加工供应端去讲述这个恢复销售的故事……而老庙黄金由于是“国内恢复黄金饰品零售后的第一家黄金饰品零售商”，则突出自己的主体性。

1982年，上海豫园商场向国家商业部申请黄金饰品买卖的许可，同年8月，中国人民银行颁布了《关于在国内恢复经营黄金饰品的通知》，豫园商场成了中国零售商业的第一家黄金饰品零售商，第一个黄金柜就设立在老城隍庙内——老庙黄金再一次得到了重生。上海银楼业也开始春回大地。

插播一个有趣的点，与老庙黄金有关的资料，总是把《关于在国内恢复“销售”黄金饰品的通知》错写成《关于在国内恢复“经营”黄金饰品的通知》，应该是有同一个错误源头。

（1982年，北京场内抢购黄金饰品的人群）

（1984年广州，卖包金耳环的店主正在给顾客穿耳洞）

上个世纪90年代，是品牌开始觉醒并爆炸式增长的时期，如果大家一些大佬的发家史就会发现一些我们如今看来很平常的商业动作在当时都是石破天惊的举动，并且可以博取巨大的回报。“老庙黄金”算是最早一批重视品牌效应的黄金品牌，注册商标，投放广告，投拍影视剧，与协会联合办活动，广铺销售渠道……这些放在现在都能成功，更别提在当时了。

“老庙黄金”是可以载入中国电视广告史的先行者，在电视广告只卖几百块的时候入局，高速增长的年代里仅仅两年这广告档的价格就翻了几十倍。仅1991年，“老庙黄金”就用100万元的广告搏出1亿元的销售，这不论是花出去的还是赚进来的，在当时都是非常惊人。

并且，还拥有一句朗朗上口的广告语“老庙黄金，给您带来好运气”，虽然句式和70-80年代流行的“人头马一开，好事自然来”非常相似，但很聪明地借了上海老城隍庙自身的民间信仰惯性。

（早期广告语“老城隍庙黄金首饰，给您带来好运气”，图/《品味老字号：商苑奇葩竞风流》）

（12年前那个蛇年，老庙黄金银楼前的广告语彩灯）

（“老庙黄金银楼”下方有“好运气”匾）

有如此辉煌的创业史，为何还在纠结与百年老店呢？我猜这跟2006年“中华老字号”认定工作有关系，评选上这个有多大的利好从大家了解这个称号的程度就可以感受到。熟知文字游戏的朋友都知道，很多评选条件都是有可商榷的余地的，但“中华老字号”的认定条件中偏偏有一条是能被量化的硬性要求，“品牌创立于1956年（含）以前”，这可能就是“老庙黄金”追溯到费文元的契机。

（图/https://zhlzh.mofcom.gov.cn/news/getNews/3707）

（老庙黄金官网截图）

但后来，可能是不论考证的严密性，还是原品牌授权的正统性，都差点意思，老庙黄金大多数时候都是宣传自己是百年老店，而很少提及“费文元”了。有意思的是，1998年“老庙黄金”才获得世界黄金协会授予的据说是国内唯一的“最佳黄金年青企业大奖”，也就是说过了不到十年，品牌就忽然百年了。

3

老字号，能让品牌“老”有所倚吗？

当我觉得这是不是有点牵强的时候，发现“亚一黄金”也在《第一批“中华老字号”名单》上，这位可是连个真假亲戚都没攀就报上去了，还认定成功了，感觉标准也不是很硬嘛。如此说来，“老庙黄金”与“费文元”，可能也不是图历史，纯粹就是“爱”吧~

（中国老字号信息截图）

不论如何，当时的“中华老字号”工程搞的是红红火火，当时的豫园商城还弄了个“中华老字号总汇”把旗下的这些品牌都打包在一起（“老庙”和“亚一”都是它旗下的），也算是当时支持这项工程的标志性举措了。

（豫园商城里的“中华老字号总汇”）

是的，有人支持就有人反对。我粗略看了一些当年的文章，总结了一些争议焦点——

“中华老字号”究竟是由商务部根据申报进行评审认定，还是应该由市场进行裁判？1991年原内贸部就搞过一次“中华老字号”评定了，结果这个牌子并未能助力品牌发展，许多企业倒在新世纪前，而一些滥用资格的行为又反过来扰乱市场、影响口碑。而因“中华老字号”而做出的扶持举动，是不是对其他企业不公？许多历史悠久的老字号都存在着品牌争议，由于处于纷争博弈之中反而得不到“中华老字号”的认定，而获得认定也不等于能够保护品牌或商号的权益，除了增加商誉这个评定还有什么意义？

比如杭州的“都锦生”。

如果大家小时候在家里见过一些织出来的领袖画像、西湖风光图，大概率就是“都锦生”出品的。老字号里特别根正苗红的那种，国家领袖的拜访记录一大串，承担的国礼也很多，拿过的奖就更别提了。“都锦生”是创始人的名字也是品牌名，并且和很多老字号是在上世纪80、90年代近乎重新创业不太一样的地方，“都锦生”作为商号只在WG时期短暂改名，持续使用时间非常长，称得上“传承有序”“贯彻始终”了。

（九溪十八涧织锦图，都锦生）

（1954年，都锦生成为杭州第一批公私合营单位）

（1960年代，都锦生上海营业所）

（都锦生织锦入选G20峰会国礼）

然而，2006年第一批中华老字号认定时“都锦生”却没入选。因为这个结果太过离谱还上了新闻，一度被传是经营有问题，后来记者去采访，竟然是因为“都锦生”改制以后商标与工厂单独分开（商标名称属于杭州市商业管理公司），因为这个原因而落选。

（新闻网页截图）

然而我查了“中华老字号”第二批、第三批的名单里，却依然没有“都锦生”，它只在2015年入选了第一批“浙江老字号”。但在2023年的《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》里又离奇在列，导致我以为自己看露了什么文件，想来想去，难不成用的是1991年原内贸部授予的那块“中华老字号”资格？

不过提“都锦生”其实更想引用那则采访新闻里王中华有一句话——企业并不是光靠着一个字号、一个荣誉来过活的。“都锦生”的历史不是最久的，当年它的落选令人诧异与不平，是因为“都锦生”这块招牌见证过太多不平凡的历史，也参与许多了平凡人的生活。就像银楼的历史离不开贵金属，离不开金融，离不开人们的生活消费，不然一切老字号都只是经营时间的数字罢了。

我找资料的时候看到这样一则百度知道：

现在我们知道了，问题里提到的三家其实都获得了“中华老字号”称号，且都是第一批，但对于品牌历史的背书方式各有不同，这也造就了不同的公众印象。但实际上公众心中别有一杆秤，虽然这杆秤常常会被宣传营销所影响，但它总是压杆很难，打翻很容易。去够到那个称号资格，企业要做很多工作，但输掉商誉往往只需要一个经营者眼中微不足道的事件。

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