文 | 港股研究社

“社区不是内容的集合，而是人的集合”，创始人瞿芳曾这样描述小红书产品的底层逻辑。

如今，集合在小红书背后的投资人与机构越来越多，上市的问题自然也就再次被提上了日程。10月13日，据英国《金融时报》报道，小红书2024年最新业绩出炉，一季度营收达10亿美元，净利润达2亿美元，分别同比增长67%和400%，并且再次传出了在香港上市的消息。

小红书，作为2013年移动互联网浪潮中成立的最后一批独角兽之一，终于也要上市了吗？

第“N”次上市传闻，全球VC都在期待的超级IPO

2013年6月，小红书在上海成立，从购物攻略分享开始，逐步成长为包罗万象的内容社区。

彼时的中国正迎来前所未有的移动互联网创业潮。同期出生的字节跳动、滴滴、拼多多、得物很快就迎来了用户与营收规模的爆发。其中，拼多多更是只用了3年时间就成功登陆纳斯达克，市值一度超过阿里。

相比之下，小红书则经历了很长一段时间的探索才迎来爆发。在2013—2020年这段时间里，外界一致认为，无论是用户的增长，还是商业化运作，小红书都是个不折不扣的“慢公司”。创始人瞿芳更是坦言，“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是心急地收割流量。”

直到2021年初，居家办公场景的增多，给小红书带来了机会，日活用户数直冲4000万，成为了当时增长速度最快的互联网产品之一。当时的字节更是一度试图以200亿美元的价格收购小红书，但最终被后者拒绝。

而从小红书的融资经历来看，一众新旧资本大佬齐集——小红书并不缺钱。

据天眼查显示，成立至今，小红书共融资7次，真格基金、阿里巴巴、腾讯均多次投资，今年7月更是引进了包括DST Global、红杉中国在内的新一批明星投资机构，估值从去年低点的100亿美元回升至170亿美元。

而机构看好，估值回升的主要原因：一方面是公司展示出了明确的上市预期，早在2018年4月，小红书创始人瞿芳，就曾对外透露过小红书上市的计划。2021年和2023年，小红书都传出要在美国和香港上市的消息。

尽管具体的上市时间和地点没能确定，但VC们看到了潜在的退出机会。

另一方面，在战略基本明确的情况下，小红书逐渐找到了适合自己的商业化节奏。2023年，公司整体营收达到37亿美元，净利润为5亿美元，较2022年的20亿美元营收和2亿美元亏损实现了扭亏为盈。

因此，无论是对小红书还是对机构来说，24年一季度业绩的暴涨，在估值逻辑回归价值投资的趋势下，都是确定性的利好。尽管目前小红书官方仍然不愿透露更多与IPO相关细节，但可以肯定的一点是，“等风来”的小红书，距离上市只是时间问题了。

成于种草，兴于电商

回顾小红书的商业化之路，从垂直社区到电商平台，小红书完成了平台调性的转变。

2014年起，小红书开始尝试电商变现，发展自营跨境电商“福利社”。然而，作为小红书在电商领域的一次尝试，“福利社”并没能给小红书带来突破。据艾媒数据，小红书在跨境电商领域的市场份额从2016年的6.5%跌到了2018年的4.3%。

随后，在2016—2018年期间，小红书开始引入第三方商家，并尝试打造自营品牌。2016年底，平台SKU增至15万，涵盖美妆、服饰、饮食等多个品类。

据亿欧援引知情人士报道称，小红书2017年销售额65亿元，2018年计划120亿元，但2018年上半年销量和2017年同期持平，甚至更低。

同时，为了促进“线上线下一体化”发展，小红书于2018年开始进军实体店，在上海静安大悦城开出了首家线下体验店小红书之家RED home。但好景不长，2020年元旦，小红书之家RED home最终没能逃离撤店的命运。

也就是说，截至2019年，小红书已经尝试过跨境电商、商家入驻、自营品牌、线下门店等多种电商变现的模式，但这些似乎都没能为小红书创下盈利。据《财经》报道，小红书2018、2019年两年的GMV目标均未达成。

直到2020年，小红书开启直播带货。以直播带货为切入口，小红书找到了最适合自己的切入口——买手电商。

2020年下半年，小红书签下前娱乐经纪人杨天真和美妆达人付鹏。两人都曾拿下单场直播GMV2000万元的战绩。

2023年，演员董洁和章小蕙在小红书的“慢直播”爆火出圈。根据小红书官方“直播薯”数据，董洁在历经前三场直播后，账号涨粉110万+，累计总GMV破亿；章小蕙首播GMV即突破5000万，观看人次超过100万，售罄链接数量达57个。

在“买手电商”的模式下，买手们的核心优势并非价格，而是包括与买手风格类似的审美、风格和个性化体验、情绪价值的输出，因此更符合小红书的种草属性。

从这个角度来看，经过整整十年的发展，在不同的商业路径之间长期摇摆不定的小红书，终于还是找到了最适合自己的答案。

既要又要，小红书如何在内容与商业之间作出取舍与平衡？

然而，商业化的问题解决了，伴随而来的，是营销内容对社区生态无可避免地侵蚀。

2021年，小红书因营销、炒作以及过度美化景点，存在误导用户的情况，引发了对网红景点“打假”的热议。2023年，小红书又出现了“虚假种草”等问题，多次成为舆论焦点。

事实上，小红书所遭遇的困境，其实也是当下所有内容型电商平台的难以解决的痛点，即如何保持商业化与内容生态之间的平衡？此前，类似的问题在B站、知乎等内容平台也同样出现过。

站在历史的角度来看，在当下的大环境，“过度追求盈利可能会失去明天，但不盈利会让企业活不过今天”。因此，优先选择盈利，才是让内容平台“站在牌桌上”继续卷下去的筹码。

只不过，在追求盈利的同时，如何学会“收放自如”，合理推进商业化进程加强内容与商业化的融合，保障用户体验，实现平台的可持续发展？这些问题是小红书需要去思考的。

今年7月，小红书COO柯南首次对外定义，小红书的电商是“生活方式电商”，弱化了原有的“买手制”，开始回归内核，“为用户带来价格之外的价值和生活方式体验”。

这一举动，既可以看作是小红书在追求商业化的道路上，对企业初心的回归，也印证了2023年末的CEO面对面上，创始人毛文超概括小红书企业价值的那句话：“跟生活息息相关的事，小红书上一定拥有全世界最全的解答。”

从这个角度来看，这句话既解释了小红书的过去，也考验着它的未来。如何找到一种既能满足商业需求，又能维护社区氛围的创新模式，将会是决定小红书能否长期成功的关键因素。