来源：东哥笔记

作者：李成东 / lichengdong2016

东哥笔记205：

东南亚之行的最后一站，来到了泰国。

人均GDP达7345美元的泰国，其首都曼谷的城市建设水平明显高于印尼雅加达，而雅加达的发展程度又优于越南胡志明市。

许多人习惯于将东南亚看作“一个6亿人口的统一市场”，这种认知存在显著偏差。事实上，东南亚并非单一整体，而是由11个文化背景、制度环境各不相同的国家构成，区域内部融合程度远低于欧洲，因此不能简单将其视为统一市场对待。

泰国经济自上世纪60年代起步，历经五十余年的持续积累，工业基础扎实，属于高度开放的市场经济体。与印尼、马来西亚相比，泰国市场更具活力，曼谷更是公认的东南亚地区仅次于新加坡的金融中心。

在文化层面，泰国以佛教文化为主体，社会氛围包容性强，为国际企业与品牌的本地化落地提供了良好环境。

泰国可作为品牌出海的重要跳板：其市场与文化具备较强的区域辐射能力，容易孕育爆款产品并成功复制到其他东南亚国家，是实现区域扩张的理想起点。

泰国的消费习惯与安全性

泰国消费者展现出独特的消费文化与行为模式，具有鲜明的“即时满足”倾向。发薪日城市出现集中消费潮，堵车是常态。

与此同时，服务类消费溢价显著——中高端美甲、理发等服务的价格普遍高于中国国内水平。此外，泰国年轻人普遍置业购车压力较轻，负债水平相对较低，因而可支配收入更多用于日常消费与生活享受。

从物价水平来看，泰国的日常消费价格大致相当于中国国内二三线城市。而其消费习惯与越南、印尼等东南亚国家相似，具有典型的“工资即转消费”特征。不少工厂实行周薪制，部分工人在领薪后迅速消费，甚至出现一日花光、次日还需向财务借款度日的情况。

尽管泰国对华政策友好，但社会治安环境相较越南、印尼更为复杂。由于合法持枪比例较高——据估计约三分之一的国民持有枪支，建议在当地避免与当地人发生争执，以降低潜在风险。

泰国TikTok电商：一个充满红利的增长高地

泰国已发展成为仅次于美国的全球第二大TikTok电商市场，增长势头迅猛，生态活跃，为出海品牌与商家提供了独特的机遇。

市场体量与爆发力惊人

泰国单场直播销售额突破2000万人民币（约1亿泰铢）的头部主播已有十多位，考虑到人口规模基数差异，相当于国内卖四五亿。

泰国网红的全球影响力仅次于美国，其市场具备国际辐射力——如泡泡玛特便是先在泰国走红，进而带动了在整个东南亚及北美业务的发展。

成本可控与政策环境友好

人力成本可控：本地主播的月薪基础约为4000-6000元人民币，加上销售额几个点的提成，月入八九千至一万多元十分普遍。虽然此成本高于越南和印尼，但考虑到其市场产出效率，投入产出比依然非常具有竞争力。

政策与监管支持：平台目前的监管环境相对宽松，且泰国政府对中国电商活动普遍持支持态度，能够便捷地为中国运营人员解决工作签证等问题。

优势品类与供应链机遇

佛牌、燕窝、美妆等品类在直播中表现突出，尤其佛牌利润高达几十倍。而服装、零食等日用白牌商品的利润也相当可观，远未达到国内市场的“内卷”程度。

目前，泰国在工业化产品方面供应链不足，扎根泰国做本地供应链，会有很好的机会。

水果大宗贸易：从陕西苹果到泰国榴莲

中国水果尤其是苹果，在泰国及东南亚市场占据主导地位，某国内最大的水果国企每年向泰国出口苹果约30-35万吨，猕猴桃、冬枣、葡萄等品类也实现规模化出口，其中猕猴桃年出口量约10万吨。

苹果在泰国终端售价可达10元/个，而成本不到2元，利润空间显著。

榴莲进口中，越南货因水汽大、运输不畅导致高损耗，泰国货品质更稳定。

泰国红宝石柚子被视作“柚子界天花板”，甜度与口感俱佳，具备高溢价与市场需求，正在成为新增长点。

中国品牌出海东南亚市场品类机会

服装供应链机会

中国服装产业带具备显著的产能与品类优势。以湖北为例，其拥有超过10万家服装工厂，产能过剩推动出海成为必然路径。该地区在羽绒服、棉服、连衣裙及小香风套装等品类上拥有全国性优势，更是中国新国标90%绒子含量羽绒产品的主产区。

尽管泰国、越南地处热带，但羽绒服在当地仍存在稳定需求，主要客群为出国旅行者。已有中国卖家通过TikTok直播在越南实现日销5万元的成绩。

在选品上，除羽绒服外，成人内衣与时尚女装（如连衣裙）是更稳妥的切入点。需特别注意，情趣器具在泰国属违法商品，严禁销售，而情趣内衣则不受限制。

快消日用品机会

泰国本地日用品在品质与价格之间存在明显落差。以纸巾为例，泰国本地产品质量较差，一盒国内售价约1元的纸巾在泰国7-11便利店售价高达10–12元。洗衣液等品类同样利润丰厚。

相比国内市场的微薄利润，中国日用品品牌在泰国TikTok及线下渠道的利润率可达40%，竞争环境更为宽松，渠道利润显著。

酒水市场

泰国夜店、酒吧等夜场渠道对中国洋酒（如龙舌兰）和红酒有稳定需求。已有中国品牌通过工艺改良实现在泰年销过亿。然而，以茅台为代表的中国白酒因口感浓烈，尚未被大众市场接受，目前主要局限于高端礼品及特定政商场景。

成功开拓泰国酒水市场的核心在于本地化适配。泰国消费者更偏好预调酒、鸡尾酒等低度酒饮。中国红酒可以新疆产区为宣传点，主打“高性价比佐餐酒”，并调整至偏甜口感以适应当地偏好。

特色品类

佛牌与美妆，高利润与成熟模式并存，泰国佛牌全球知名，是直播间的引流与盈利利器。通过“限量发售”、“现场开光”等故事化营销，能有效提升产品溢价。

美妆与保健品方面，泰国本土燕窝、美妆及膏贴类产品的品牌与知识产权，多由中国公司掌握。组织国内主播赴泰进行溯源直播，已成为一种成熟的跨境销售模式。

东哥结语

中国经济的转型升级，就是中国必须从过去单一的世界工厂，世界农场到世界品牌转变，掌握营销，掌控渠道，做好用户体验，一切才刚刚开始。

中国企业全球化趋势，一种是本地供应链服务本地市场，一种是全球供应链服务全球市场！