这些年，苹果可谓成了“老祖宗严选”，年年宣称史诗级飞跃、开创性创新，最后却总像“老房子翻新”，年年就挤出那么点牙膏来，国行版还是个阉割版。今年，你还会买单吗？

作者 | 何驰

题图 | 2025年iPhone秋季发布会视频截图

2025年的秋天，64岁的库克站在乔布斯剧院，宣告苹果“史诗级”的“科技春晚”正式开场。

（图/苹果发布会现场）

苹果高管团队中，近半数已年过六旬，要搁咱们这儿，都是一帮快退休打鸟、跳广场舞的人了。

这次的主题是“超燃”（Awe dropping），有人调侃是“超难”，一个焦虑的科技巨头，正在进行一场关乎其未来存亡的艰难博弈。

（图/社交媒体截图）

这场发布会推出了3款iPhone、3款Apple Watch和一款AirPods Pro 3耳机，被网友调侃为“年年挤牙膏，今年终于挤爆了”。资本市场给出最直接的反馈——苹果股价盘中跌幅接近2%。

这些年，苹果可谓成了“老祖宗严选”，年年宣称史诗级飞跃、开创性创新，最后却总像“老房子翻新”，年年就挤出那么点牙膏来，国行版还是个阉割版。今年，你还会买单吗？

“薄有什么用，买回来还不是要贴个膜、套个壳”

当晚最大的亮点当属“史上最薄”的iPhone Air，5.6毫米的厚度相当于三枚叠在一起的1元硬币。有分析师预测，iPhone Air在2025年出货量能达1000万台。为了这极致轻薄，苹果牺牲了续航、散热和双摄，还用eSIM取代了SIM卡槽（eSIM目前仅中国联通一家支持，据传中国电信、中国移动也将很快开放支持）。网友吐槽：“这手机薄得能一屁股坐断”“薄有什么用，买回来还不是要贴个膜、套个壳”。

市场的一致看法是，苹果在2025年推出一款以“薄”为卖点的 iPhone Air，极可能是在为明年推出一部更轻薄、展开后两倍大的折叠屏手机铺路。

（图/iPhone官网）

iPhone 17 Pro系列背部采用横向大矩阵相机布局，不再像“浴霸”，而是像贴上了一块暖宝宝，被部分用户称为“史上最丑iPhone”。比起16 Pro的后摄5倍光学变焦，这次宣称升级为8倍光学品质变焦（说人话就是4倍光学变焦后，进行数码裁剪，够发朋友圈用）。而17 Pro Max 2TB版本17999元的定价，也让网友惊呼“割肾价”。

（图/2025年iPhone秋季发布会视频截图）

作为苹果最畅销的可穿戴产品之一，AirPods Pro系列成为发布会的排头兵。AirPods Pro 3新增光学心率传感器，还能在Apple Intelligence驱动下实现实时语音翻译，如果对话双方都戴上，无需手机屏幕，就能实时跨语言沟通，但实时翻译的功能目前暂不支持中文，国行版因AI功能缺失，实时翻译暂时也无法使用。

Apple Watch 创新似乎陷入了停滞，三款新品虽支持5G 网络，但均沿用前代S10 芯片，且国行版暂未提供实用的高血压监测功能。

网友们评价，“这次确实有升级，不过是千呼万唤一点一点挤，看了看手里的13，再战两年吧。”“以前：没钱买苹果。现在：有钱也不买苹果。”“抱歉，我支持华为，最后买了vivo。”“华为非凡大师不香吗？荣耀GTpro更有性价比！”“最喜欢看到的就是，有人边骂边买。”“买不起爱马仕，就买个爱马仕橘吧，哈哈。”

2025年，苹果的“分水岭之年”

2025年，苹果踩着钢丝行进，处在名副其实的“分水岭之年”。

特朗普政府的“对等关税”政策像一柄达摩克利斯之剑高悬头顶。摩根士丹利曾预测，若按年初美国对华征收125%关税的税率，苹果每年可能损失330亿美元，相当于其2025财年营业利润的26%。幸运的是，中美关税战暂时缓和，苹果绝大部分产品最后列入了豁免清单。

为了分散风险，苹果加速供应链的全球化分布，重点以东南亚为主。有媒体报道称，苹果计划自2025年起将美国市场销售的iPhone组装全部转移至印度；到2026年底，实现每年在美国市场售出的6000余万部iPhone为100%印度制造。

（图/视觉中国）

但在印度制造并非易事。目前印度工厂仍高度依赖中国进口零部件和中国工程师，本土化程度低，产能和良率也大幅低于中国工厂。更雪上加霜的是，美国今年8月起对印度输美商品加征25%的惩罚性关税，使印度生产的税收优势轰然崩塌。

2025年，苹果为响应“制造回流”的要求，宣布未来4年将投资6000亿美元在美国建厂，这将带来巨大的成本压力。当地时间9月4日，库克参加美国白宫的“科技领袖”晚宴时，据说在2分钟内对特朗普连说了9次“谢谢”，被网友锐评“表达的不是感谢，是绝望和紧张”。

（图/视觉中国）

与此同时，苹果在中国市场也面临前所未有的挑战。2025年第35周（8月25日至8月31日），苹果在中国市场份额跌至10.4%，位列第六，被vivo、小米、OPPO、华为、荣耀等国产厂商超越，而这，还是在苹果进行了官方降价和享受国补的情形之下的战绩。

更要命的是，在外界普遍看来，苹果似乎已经从一个行业颠覆者变成了守成者，“乔布斯之后，就没啥惊艳的了，没啥创新，更新周期也很长。”

当一个品牌变得不再那么酷的时候，就是它走下神坛的开始。要知道，从前的苹果一直是一个挑战巨头的“叛逆英雄”，它用iPod颠覆音乐行业，用iPhone重新定义手机，一次次带来的都是“从0到1”的伟大创新。

初代iPhone。（图/iPhone发布会现场截图）

1997年，“Think Different”是苹果叙事的巅峰——广告里没有任何功能和参数，只有爱因斯坦、约翰·列侬、马丁·路德·金、甘地这些“疯狂到真的改变了世界的人”。

如今，“苹果在AI领域不是引领者，甚至已经不是追赶者，而是旁观者了。”

麦克卢汉曾说：“我们盯着后视镜看现在,倒退着走向未来。”苹果似乎陷入了这样的困境，过于依赖过去的成功模式，享受着从1到N的时代红利，封闭在自我构建的牢固护城河内，从而难以用开放性的心态面向未来，进行根本性创新。

苹果人与安卓人，一场旷日持久的身份博弈与文化战争

“品位既分类事物，也分类人。”

社会学家皮埃尔·布尔迪厄在《区分：判断力的社会批判》中曾这样指出。事实上，我们今天对手机的选择，已经成为社会人格分类的一种方式。

2021年，有社会学者在浙江省某家纺产业镇做调研，发现当地人的典型消费心理就是要“跟得上别人”。有一位村民手头并不宽裕，但他说，“我微信都不会用，我也得用苹果手机”。苹果手机不再仅仅是一个通信工具，而是成了“跟得上别人”的标志。

（图/社交媒体截图）

近日，博主@户晨风 发明的“安卓人”标签，再次引发全网对“苹果人”和“安卓人”的玩梗：在这条鄙视链上，用iPhone的是“苹果人”，用安卓手机的是“安卓人”，进而演变成住“苹果房”（格局好、装修佳）、开“苹果车”（如特斯拉）、去“苹果超市”（如山姆），反之则是“安卓人”，住“安卓房”（格局差、隔音差）、开“安卓车”（油耗高、中控乱），养“安卓猫”（非优良品种的哈基米）。

而苹果、安卓浓度还能分出个等级：苹果中的苹果，苹果中的安卓，安卓中的苹果，安卓中的安卓。最后，这一标签还扩展到“高学历”（本科以上）是“苹果学历”，“大专、三本”则成了“安卓学历”。这种荒诞的划分，反映了当代消费社会的身份焦虑，也折射出手机消费演变成了一种文化身份的标志。

（图/社交媒体截图）

“苹果人”与“安卓人”的标签，代表着两种截然不同的消费理念和生活态度。

“苹果风”代表着极简主义、精致主义的秩序感、优雅感和艺术感；从产品外观到iOS界面，强调减少视觉噪音，保留核心功能；一切都有统一的规范和设计，给人一种秩序井然、简单好用、安全可靠的心理感受。

“安卓风”则体现着实用主义、DIY主义的自由感、创造感。它没有标准答案，推崇百花齐放，表现得开放、灵活且充满一切可能性。

（图/iPhone线下门店）

“品位进行分类，也分类着持有品位的人。社会主体通过他们的分类方式被分类，并通过他们在美与丑、高雅与粗俗之间的区分来区分自己，这反映或暴露了他们在客观分类中的位置。”布尔迪厄认为，品位不仅是个人的选择，而是反映了一个人所处的社会地位及其对文化资本的拥有情况。

苹果人与安卓人这种身份标签的战争之所以旷日持久，是因为它触及了当代人的身份认同危机。在一个高度不确定的世界里，人们试图通过对消费品牌的选择，来寻找自身的定位和归属感。

譬如，当苹果不再那么“酷”的时候，消费者便开始寻找其他更酷的品牌来表达自我，“米时捷”“米拉利”满足了豪车平替的心理，特斯拉代表着科技激进主义，坦克300宣告着一种野性，爆改五菱宏光MINIEV实现了年轻人低成本的操控感，始祖鸟、lululemon和昂跑隐含着专业主义与社群认同。

（图/2025年iPhone秋季发布会视频截图）

“我买故我在”，人们消费的从来就不是物品，而是关系本身。通过购买物品，人们也在消费着某种意义、某种身份、某种关系模式。

所以，你到底是愿意成为苹果人，还是安卓人呢？

1.《苹果：开最燃的发布会，过最难的2025年》，吴晓波频道.

2.《啥时候“安卓”成脏话了？？》，小声比比.

排版：侯柏屹