作为中国企业在海外推出的现象级产品之一，Shein 的爆火毫无争议。

在拿下美国时尚与服装类别 APP 下载榜第一的同时，Shein 在巴西、法国、西班牙等地四面开花。如今的 Shein 在外国人的心目中，已经与 Tiktok 和 Temu 齐名的中国 APP，在部分人群中影响力甚至超过亚马逊。

然而对于这个 12 年转型，成立已逾 17 年的老牌企业来说，Shein 上市之路其实一直不顺利。

最近， Shein 被曝在法国被罚款 4000 万欧元，且如果欧盟消费者保护组织判断 Shein 正在进行的调查违规，Shein 将面临 1.5 亿欧元罚款。

同时欧盟取消了自己版本的“小单直邮”，曾经的税收优惠也已不复存在。

罚款拿走了 Shein 本就不多的利润，关税冲击着 Shein 的业务逻辑。毫无疑问，Shein 已经陷入了罚税双杀的尴尬境地。

从最初传出赴美上市，到去年与伦敦交易所沟通，再到近期港交所秘密交表，Shein 的第三次上市之路恐再生变故。

01

欧盟重罚，未上市已遭突变

7 月 3 日，经过 11 个月的调查，法国竞争消费和反欺诈总局（DGCCRF）确定 Shein 存在“欺诈性商业行为”。

DGCCRF 的调查显示，Shein 曾多次在促销前先提高价格，再标出折扣，或者忽略此前更低的价格，通过制造“划线价”和持续促销的假象，让消费者误以为获得超值优惠。

根据法国相关法律，促销活动的参考价格，应为该商品 30 天内的最低价。

Shein 这种“先涨价后降”价的操作，虽然在国内“双十一”购物节中被部分商家大量利用，甚至成了一种在电商行业的潜规则，但此举无疑触怒了法国监管部门。

自 2022 年 10 月起至 2023 年 8 月，通过采集对比在 Shein 法国官网上的数千种商品的价格和折扣比例数据，DGCCRF 表示 57% 的促销没有降价，19% 的降价幅度低于广告所宣称的降价幅度。更有甚者，11% 的商品在促销后实际上是涨价。

DGCCRF 相关官员表示，在调查中发现 Shein 多次在促销前先提高价格，再标出折扣，或者忽略此前更低的价格，通过制造“划线价”和持续促销的假象，让消费者误以为获得超值优惠。

“这些促销活动有大量的划线价和永久折扣，通常会让消费者感到自己获得了实惠。” DGCCRF 主席 Sarah Lacoche 在接受媒体采访时说。

据此，7 月 3 日，法国贸易部长 Véronique Louwagie 正式宣布，Shein 因“欺诈性商业行为” 被重罚 4000 万欧元。从数额上看，此项判罚创下法国同类执法案件罚款额度的最高纪录。

祸不单行，一个星期后的 7 月 11 日，Shein再被曝涉嫌违规追踪用户隐私，或将面临高达 1.5 亿欧元的巨额罚款。

报道显示，法国数据监管机构（CNL）调查发现，用户在 Shein 网站上选择“拒绝跟踪”的选项后，网页后台仍有追踪器在持续捕捉用户数据。

CNL 认为 Shein 的行为是滥用 Cookie 追踪用户的隐私，此举触犯了欧盟《通用数据保护条例》。

如果该罚款生效，Shein 在欧洲将面临至少两亿欧元的罚款。而Shein 在 2024 年净利润仅为约 10 亿美元左右。

这意味着，Shein 去年利润中有超 20% 或要被罚没扣除。本已打了折扣的 Shein估值也将再受打击。

无独有偶，7 月 12 日，美国加州法院裁定Shein 大量订单延误远超加州关于30 天内发货的法律规定，且客服系统复杂，使用户难以退款。Shein 最终选择以 70 万美元达成和解。

7 月 16 日，据国外时尚产业媒体 Fashion Dive 消息，Shein 因违规短信营销被告上美国法庭。原告称在选择不接受 Shein 营销短信后仍接到了三条消息。案件目前仍在审理，Fashion Dive 称，按此前判例，通常每条罚款为 1500 美元。

从罚款的角度看，这些金额确实不多，但开创了消费者维权的先例。有道是“墙倒众人推”，如果 Shein 不对相关问题进行改进，未来或将面临更大范围的诉讼风险。

其实，更大的雷却已埋下。

（图源：欧盟官网）

今年二月，欧盟消费者保护组织（CPC）对 Shein 展开了大规模合规性调查。在五月末，CPC 更是列出了 Shein “六大罪状”：

1、虚假折扣：假装提供更好的价格，但其基准并非是真正的“折扣前”价格。

2、施压销售：利用假的折扣时限等手段，向消费者施压以促成交易。

3、缺失、错误、和误导性信息：展示错误的或不全的有关消费者退货退款权力的信息，且不配合消费者进行退货退款。

4、欺骗性产品标识：利用虚假产品标识向消费者展示部分商品具有某些特殊性质，但事实上这些特性是法律要求的必备性质。

5、误导性环保声明：提供虚假的产品环保信息。

6、隐藏联系方式：消费者难以与 Shein 取得联系，难以咨询和投诉。

下一步，Shein 将对 CPC 列出的不合规行为进行说明。如果不通过审核，Shein 将面临在欧盟成员国销售额 4% 的罚款。

虽然没有网传的全球销量 4% 的惩罚那么恐怖，但欧洲一直是 Shein 的重要市场。

2023 年，Shein 在欧洲销量达 77 亿欧元，全球销量约为 320 亿美元。

所以，一旦失去了欧洲，对 Shein 来说将是无法承担的后果。

“在罗马就像罗马人一样行事”，作为一家估值超千亿的公司，Shein 在合规方面的操作极其潦草。

Shein 的这些行为反映出的是对销量的极致追求下，对法律法规的漠视。

当然，这一切最终都会由上市后的投资人买单。

02

拦不住的关税重压

（图源：Shein 官网）

虽然在官网中，Shein 称欧洲是其最大、最重要的区域之一。

但近期，欧洲似乎不想陪 Shein 继续玩了。

5 月 20 日，欧盟正式宣布全面取消低价值商品免税政策，并对直邮包裹与仓发包裹实施差异化收费。原先的 150 欧元以下跨境小包裹免税政策被彻底取消。

新政策规定，直邮至消费者家中的小额包裹，每件征收 2 欧元。对于先运至欧盟境内仓库储存的包裹，则按每件 0.5 欧元收费。这部分费用由进口商及电商平台承担。

虽然没有美国 30% 或 25 美元的关税标准高，但欧盟此举也着实给了 Shein 等主打小单快反的跨境电商一击。

根据数据服务网站 measurable.ai 调查显示，Shein 在法国、德国、西班牙的客单价分别为 57.4、68.4、48.4 美元，顾客通常在 Shein 上一次购买多个产品，多个包裹均会被征收新的费用。

（图源：measurable.ai）

从商品上看，以 Shein 女装类目中的裙子品类为例，40 个 4 星及以上好评的产品的价格区间在8 至 40 美元；外套品类价格区间是 10 至 57 美元。

（图源：Shein 官网）

在 Shein 法国网站上，“最畅销”栏目下价值只有个位数的商品比比皆是。按照以上页面最贵的产品 22.79 欧元计算，欧盟的 2 欧元新费用将增加近 10% 的成本；如果是页面中 1.23 欧元的胶带的话，两欧元的额外费用已经超过商品本身价值。

而，Shein 之所以能火，之所以能打败欧美本土如 H&M、Zara 等品牌，便宜是最重要的因素。为了维护竞争力，Shein 不大可能将所有关税成本全部让消费者承担。

那么羊毛出在羊身上，供应量上的商家，很可能会成为买单的“冤大头”。

更不幸的是，欧洲并非唯一一个对小单直邮下手的地区。

美国在 5 月 2 日正式宣布取消 800 美金以下小额包裹关税豁免政策。所有发往美国的跨境小包直邮都要缴纳 30% 商品价值的关税，关税不足 25 美元的包裹，则收取 25 美元每件的费用。

澳大利亚和日本则从消费税下手。澳大利亚在去年取消了 1000 澳元以下商品的消费税豁免；日本曾对 1 万日元及以下商品免征关税和消费税，但今年 5 月，消费税豁免被取消，这部分商品将面临 10% 消费税。

也就是说，传统意义上的西方发达国家，数十年保持强劲的消费市场，都对 Shein 表达了或多或少的不欢迎。

03

上市老大难？

2019、2020 两年在美国爆火后， Shein 就开始了它的上市计划。

美国曾经是Shein 上市的首选。早在 2020 年，就有消息称在当年的第四季度，Shein 将登陆纳斯达克。

自此，Shein 似乎就与上市“磕上了”。

2022 年 4 月的 F 轮融资中，Shein 一度估值超 1000 亿美元，成为市场关注的大热门

然而 2022 全年，Shein 据报净利润仅为 7 亿美元，较上一年缩水超三分之一。估值也随之打折，2023 年 5 月，Shein 估值仅有 660 亿美元。

彼时，Shein 将总部迁移至新加坡，创始人许仰天也拿下了当地永居。但这层国际化外衣，并没有让 Shein 在变得更受欢迎。2023 年起，就有多例美国议员施压阻止 Shein 上市的事件。

2024 年 6 月，Shein 被爆在伦敦秘密交表，计划以 500 亿英镑，即 660 亿美元的估值上市。

（图片来源：彭博社）

而今年五月，Shein 伦敦上市进程被传已暂停，主要原因是美国关税政策变动带来一系列问题。

正如尼采所说：“人要死得其时，有许多人死得太晚，而有些人则又死得太早。”

Shein 在经历了这轮关税冲击后，估值萎缩至 300 亿美元，较巅峰时刻已经跌去 70%。

虽然 Shein 号称时尚款式可以快速迭代，对设计版权极其重视，对自家时尚捕手、元素组合、数字化控产等一套链路奉为至宝。

但时尚谁都能做，Shein 也不是每一款衣服都是爆款。真正让 Shein 成功的是国内完善的供应链，更重要的，是国内低廉的劳动力成本。

这也是最早一批外贸出海企业得以生存的立身之本。Shein 只不过给这套逻辑加了一个数字化的壳。

然而历史车轮滚滚向前。关税战的开幕意味着旧世界再也回不来了。

至于 Shein，转战港股二级市场能把早期投资人拉出罚税双杀的泥潭吗？

这对于Shein以及许仰天，都是老大难的问题。

本文来自微信公众号“奇点湃”