2025年的7月，有三个“外卖大战”的日子被全网所铭记——

7月5日是胃口得到超大满足的开端，7月12日是一天吃八顿的神迹，7月19日是即将到来的让人又爱又恨的第三审判日。

国内互联网大厂们，有的是力气和手段——来填饱广大用户们的肚子，然后试图让大家留下来，成为自家APP的忠实消费者。

真实的商战就是这样的朴实无华，狂撒大额券，还有“0元购”，根本花不完。

美团啃了这么多年的外卖版图，迎来了不怕水深的老对手。

网友们抚着肚皮，表达畅吃之情，“点外卖点到手机发烫，感谢商战，年夜饭都想提前点好了”。

沉寂已久玩不出新招的互联网， 回到了十年前最擅长的“低价换市场”，依旧是让人难以抗拒、无法忤逆省钱本性的引爆效果。

只恨自己胃口不够大的网友们，迎来了胃口够大的大厂们。

再厚的家底，也禁不住这么打下去，大厂们争的真的是外卖单子三块五块累积出来的回报吗？

它们所锚定的战略性目标是什么，现在还有翻身为王或是及时止损的机会吗？

01

疯狂价格战让全网沦陷

馋鬼的肚皮比大厂现金流先兜不住了

起初，人们以为这只是显露出疲态的京东想闯荡一下新市场。

闯荡到今天，已经全面升级为国内互联网史上规模最大的价格大战。

最近这半个月，无数台家用冰箱满负荷工作。

尤其临近周末，是三家大厂放券的冲单日，也是大馋丫头和小子们的“疯狂星期六”放纵日。

各家都有“0元购”，点单攻略相当直给，直播间抽、输口令领，省去了618和双11购物平台套路的90%。

0.1元秒杀场次占据了大家的闹钟，还有商家加码的大额优惠券往每个人的账户里塞。

有人一天点了八杯奶茶咖啡，担心身体的耐受程度，放进冰箱当存货。

有人迎来送往一波又一波骑手，上一桌残渣还没收拾完，下一单已送达，下下单正在火速赶来的路上，下下下一单的外卖员在爆单的店里急得团团转。

能吃苦的骑手拿超长工时和浑身牛劲交换报酬，日入一千不是梦。

只有店员受伤的世界达成了，小票机器磨出火星子，手捣柠檬茶、手剥荔枝、手打芋泥没有一个好对付的，想把地球手搓了的心估计都有了。

这场大战没有熄火的迹象， 美团上周放话“周六，快乐继续”，淘宝闪购宣布“188元大券包，五顿我全包”。

这盛景如自嘲馋鬼穷鬼的网友们所愿，是真正的“家人们，走过路过不要错过，都是实实在在的优惠”。

大家嘴上一边念叨着被资本做局了，蛋糕太多动不过来了；

一边坚定践行着独立大女主大男主那一套：认输、买单、离场，“下不去的体重、减不掉的体脂，资本你赢了”。

大额券跟天女散花似的，让整个互联网世界和线下吃货主场彻底疯狂， 所有人群画像一句囊括在“御三家”的商业版图中。

响应号召减肥的朋友们管不住嘴了，直到外卖大战才发现自己到底有多能吃。

平时没有点外卖习惯、自称“老式中国人”的网友们，开始试水外卖领域。

“一代人有一代人的鸡蛋”，低价好吃的好喝的，让不少人增加外卖点单频次，开始每天习惯性地打开软件、划拉几屏、赛博觅食。

在肉眼可见的低价面前，非刚需也变成了刚需，哄自己上班上学变成每日清单上必须完成的项目。

“秋天的第一杯奶茶”是营销策略，逐渐演变成了一种生活方式。

就像是吃喝领域的“口红效应”，花一杯奶茶钱就能获得及时的抚慰，自嘲水牛的社畜学畜们可不能在舌尖享受上亏待了自己。

而今叠加大型价格战，需要克服的价格门槛随之降低，浏览、添加购物车、下单、付款的整个链条跟上了油一样润滑。

出现了一批相关梗图@智智学姐

对于很多00后来说，尚属第一次真切见识这种互联网老派打法。

大家共同沉浸在低价海洋里，“放松了对血糖和热量的警惕，一块变胖变幸福”。

外卖大战最大赢家是谁，还没有定论；可以确定的是，胰岛素、发烫的手机和体重秤承担了很多。

02

时隔十年互联网再掀“0元购”

众所周知难做的外卖是块好蛋糕？

像天降横财一般的大额券和“0元购”大礼包，是价格战激化的产物。

一切还要回到鲶鱼入场。

在今年2月份京东发力猛攻外卖业务之前，很多消费者和行业内部人士都以为：外卖领域大局已定，美团和饿了么七三分天下，美团是无可争议的老大。

京东选择硬刚，以“零佣金”政策吸引商家，并宣布为全职骑手缴纳五险一金，首开行业先例。

之后“战争”逐渐升级，在4月底，阿里“参战”，启动饿了么“超百亿补贴”，淘宝小时达升级为淘宝闪购，直接嵌入在APP界面的显眼位置，扶持的意图写在明面上。

红色京东、黄色美团、蓝色阿里（饿了么）的红黄蓝三巨头大混战正式形成。

到了7月，补贴进一步白热化。

阿里在月初表态要投入500亿，主打超级星期六活动。京东启动“双百计划”，吸引消费者的同事投入百亿扶持商家。

在7月12日这一天，三方订单总量超2亿，创历史记录，其中美团订单达到1.5亿单。

从数据来看，显然美团仍是巨头中那个唯一的超巨。

围观网友在疯狂下单的同时，也在想另外两家到底图啥，毕竟这是一块难啃的骨头。

一是这是美团的舒适区，以挑战者的姿态入局难免（至少在初期）自损八千。

二来外卖是公认的低利润行业，3%是常态，想做到5%是地狱级难度。

@冰加开水

任何商业举措的背后，都是牵一发而动全身的全篇谋划与长期布局。

以红黄蓝三家的体量来说，它们都是有着很多“大公司病”的巨型船舶。

在用户量和交易规模增长减缓、消费升级难以推动的大趋势下， 势必要用过程凶险、结果可能惨烈的大船掉头来做出新尝试。

《人民日报评论》表示，这是对即时零售市场、电商业务和流量入口的争夺，是平台间供应链管理能力、技术和运营能力的较量。

在此时的市场整体发展情况下，消费体验、品质服务还没有足够的基础，平台大战便以强力价格战的形式表现出来。

贯穿始终的逻辑是 用高频打低频、用眼前的低价换取未来的高客单价。

淘宝话事人蒋凡在财报会上表示，闪购是高频词场景，在活跃度上表现得更好，对于淘宝来说是可以融合的机会——

背景早就为大家所熟知了，淘宝京东已不再公布每年促销节的GMV数据，淘系店铺、淘系主播在走下坡路。

而在高频场景中，尤为有讨论度和社交属性的，是 奶茶咖啡。

以奶茶咖啡为“钩子” 奶茶，建立起到平台下单-获得充能的正反馈，使得每一个订单的边际效应拉大。

较低的决策成本，叠加不断重复的购买行为，便可能形成消费惯性和有事没事打开APP瞅几眼的日常行为——各大厂们最想看到的“用户养成计划”。

继续往下打，就是利润更高、各家都虎视眈眈的酒旅。

先通过小单养成消费者的信任和偏好，之后再引到真正的有油水行业。

目前酒旅的巨头携程，还没有建立起行业标准和垄断趋势，想入局仍然有机会，只是很艰难。

但只要把消费链路打通，用户习惯在某个平台点外卖之后，遇到旅游、出差等订酒店、订交通票需求时，也会逐渐形成去这个平台下单的意识。

@逍遥商察

在表层的外卖单量成绩之下，这场外卖大战背后是互联网行业的底层逻辑：流量。

刘强东表示，京东做外卖亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。

深耕互联网的多名资深人士，都认为阿里的终端着力点是淘宝。在闪购上花的钱，可以理解为淘宝的营销费用。

多方下场，联纵起的是整个互联网江湖的内容场、生意场。

业内专家分析，抖音、腾讯为何不急着参战，就是因为它们本身就拥有着公域、私域流量池，能靠卖广告位的用户注意力经济获得稳定的现金流。

只要坐靠流量入口，拥有搅动内容、曝光和话题度、转化为消费的能力，平台价值便高上一层。

现在三家在打的东西，便是想获得舆论场上的更多优势，让平台在“下单时才能想起”变成类似于刷短视频似的“时不时就点进去看一看”，也就是：把消费场景变成低决策门槛。

所以说到底，我们普通人的钱包和时间精力，就是大厂们最想获得的东西。

03

小心思和护城河

拼到这程度没人敢回撤

大战打到目前的“水深火热”阶段，没有人敢随意撤退。

因为沉没成本就在那里，现在离场，前期的投入就全打了水漂。

各家的表态中，显露出一种“我方比对方消耗少”的昂扬姿态。

美团本地生活CEO王莆中直言， “我们没有花8个亿，实际投入远比阿里少”。

商战到达这种程度，高管的态度是尤为重要的一种品牌资产，甚至算作商业资源的一部分。

但他们也透露出一股疲惫的信号，每一次加码、每一次跟进的不确定性都超乎预期。

王莆中在接受媒体“晚点latepost”采访时表示，“我们不想卷，但不能不反击”

那篇报道给出的描述是，当战争开启了，很难不擦枪走火。

双方做出的防御对方的动作，都在对方眼中变成了进攻。

于是表现为价格战的不断升级、外卖员的忙碌与收益增加、餐饮店员忙到两脚离地的景象。

对外卖行业来说， 重点在于从北上广到五线小城的线下外卖送达网络，在于长期建联、维护出的商户合作体系。

奶茶咖啡为什么成为“打架”各方都想抓住的那条小辫子，至少每天人手一杯，除了上面介绍的转化优势有关，跟外卖这一业态的硬性门槛更是关系密切。

奶茶咖啡赛道的连锁化率和标准化程度高，制作快且品牌覆盖范围广；平均下来每一单的杯数相比某个餐厅每一单的份数要多。

这就便于合作议价上品，沟通成本低，从而快速的起量，壮大平台的声量。

与此同时，这也是对平台自我测试的实战场和自我能力的彰显。

即时配送能力、骑手运力、消费者反馈，都得到最具象最直接的结果，为之后的即时零售铺路。

@爱济南

无论是哪一家，当前低迷的股价，都需要一些新的业态和新商业数据来做提振剂。

只不过价格战之下，乱象也频出。

0元购商品无人认领导致食物浪费、店员得不到合理休息、部分商家被迫加入补贴战卖一单亏一单。