毛戈平及其家族成员直接或间接持有公司约90%的股份。即便上市了，“股民”就拿着10%的股权博弈，然后股价涨了，拿着90%股权“毛戈平家人们”总不会一直不减持吧？投资者们的担忧一直存在。

文丨金融八卦女作者：乌彦祖假正经

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11月8日，中国证监会国际合作司披露了《关于毛戈平化妆品股份有限公司境外发行上市及境内未上市股份“全流通”备案通知书》。

备案完成，意味着美妆品牌“毛戈平”的港股上市之路向前又迈了一步。算上这次，8年内，“毛戈平”IPO了5次。

这次结果会不同吗？

1.

/ 让刘晓庆“封神”，

三年半赚了18亿，为何上市这么难？ /

与其他美妆品牌不同，“毛戈平”品牌的个人IP特色十分鲜明，消费者认识该品牌大多建立在其创始人毛戈平的基础上。

毛戈平从事影视剧化妆20多年，先后为40多部电影、电视剧和20多部舞台剧进行化妆造型设计，并在杭州、上海等地创立了多所毛戈平形象设计艺术学校。

他牛的地方是高超的化妆技巧，通过丰富的实践经验和独特的审美，总能巧妙打造出东方女性的“柔媚”，展现出的气质特别符合中国人的审美。

拿他的“经典作品”刘晓庆举例子。出演《武则天》时庆奶已经40岁，仍然可以游刃有余地从14岁演到83岁。其中固然有刘晓庆演技出色的成分，但毛戈平为每个年龄段打造恰如其分的妆造也为角色增添不少光彩。因这部电视剧，刘晓庆和毛戈平都一战封神。

▲刘晓庆《武则天》剧照

2000年毛戈平成立公司，同年推出旗舰品牌“MAOGEPING”，并创建化妆技术机构浙江毛戈平形象设计艺术学校，走的是高端路线。根据弗若斯特沙利文的数据，毛戈平是中国市场上十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年零售额计排名第七，市场份额为1.8%。

财务数据同样出色，招股书显示，2021年至2024年上半年，公司的收入分别约为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元和19.72亿元；同期净利润分别约为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元和4.92亿元，三年半一共赚了18.39亿。

毛利率方面，近三年来，毛戈平始终保持在80%以上。今年上半年，公司毛利率更是达到了84.9%，净利率达到了25%。单论毛利率这块，国际一线品牌欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂都是“弟弟”，甚至放眼大A的上市公司，这样的“战绩”也只有个别企业可以比拟。

创始人知名度高、品牌定位清晰、有一定市场份额，还非常赚钱，这样的公司资本市场还不抢破头？

事实上，毛戈平上市之路，并不顺利。

2016年，毛戈平首次向上交所提交招股书，2017年终止IPO。2021年，毛戈平再次提交招股书，首发过会，但最终仍未能上市。2023年3月，公司再次更新招股书重启IPO，10个月后选择主动撤回。

毛戈平三次冲击A股，均以失败告终。

今年4月，公司改到港股，招股书提交了6个月，10月8日失效。10月9日，毛戈平再次向港交所主板提交上市申请书，上市中介团队包括：中金公司为其独家保荐人；安永为其审计师；竞天公诚、高伟绅分别为其公司中国律师、公司香港及美国律师；天元、普衡为其券商中国律师、券商香港及美国律师；弗若斯特沙利文为其行业顾问。

8年折腾了5次IPO，还没看到上市的影子，毛戈平明显是“起了个大早，赶了个晚集”。如珀莱雅、华熙生物、丸美股份、贝泰妮等“同行”，递表时间比毛戈平晚了很多，都在资本市场驰骋多年了。

尽管拿到了证监会的备案通知书，现在看毛戈平能否过得了港股这一关了。

2.

/ IPO前“家族企业”分走10亿，

上市就让“韭菜”抬轿子？ /

毛戈平为什么会多次A股IPO失败，从上面罗列的优势来看，公司符合上市条件，对此，“毛戈平”讳莫如深。

通过媒体解读，“罪魁祸首”很可能是其最大外部股东“苏州浦申九鼎投资中心”成为拖油瓶。

九鼎投资属于新三板上市公司，曾多次因违规而被监管机构点名处罚。2023年2月，九鼎投资董事长吴刚因涉及违规违法行为而被相关部门采取五年市场禁入措施，并罚款100万元。

具体是否此原因，外界不得而知，反正2024年4月，毛戈平通过一系列股权转让，以7.3亿元代价与九鼎系进行了切割。后面才进行港股上市的相关事宜。

上面介绍过，“毛戈平”盈利状况良好，压根不缺钱。即便少了九鼎投资，公司也没有再融资，反倒是安安静静做了一个“家族企业”。

招股书显示，从IPO前的股权结构来看，毛戈平大部分股权及公司核心管理岗位都掌握在家族人员手里：

公司创始人毛戈平担任董事长，并直接持有43.63%的股份，毛戈平的妻子汪立群担任公司副董事长，并持股11.34%。此外，毛戈平夫妇二人还通过帝景投资、嘉驰投资间接持股2.29%。两人合计持有57.26%的股份，为控股股东。另外，毛戈平的姐姐毛霓萍和毛慧萍，分别持有11.34%和9.6%的股份；汪立群的弟弟汪立华持有6.11%的股份。毛霓萍的儿子徐科君和毛慧萍的儿子丁韬各自持有2.5%的股份。

毛戈平及其家族成员直接或间接持有公司约90%的股份。

在IPO的前3个月，毛戈平进行了两次大额分红，累计派发现金高达10亿元，按照股权比例，近90%分红都落入毛戈平家族的口袋。另外，截至2024年8月31日，公司的现金及现金等价物为6.91亿元。

招股书上还写明，IPO募集资金25.0%将用于扩大销售网络；约20.0%将用于品牌建设活动；约15.0%将用于海外扩张和并购；约10.0%将用于加强生产和供应链能力；约9.0%将用于增强产品设计和开发能力；约6.0%将用于化妆艺术培训机构;约5.0%将用于运营和信息基础设施数字化；以及约10.0%将用作营运资金及一般公司用途。

看明白了吗？公司完全不缺钱，IPO前分了10亿，账面上还有将近7亿。但，还是要上市融资。

而且，上市募集的钱，大部分会用于销售，现代上市企业比较看重的研发只分得9%？

好比有个大富翁，口袋都是金币、吃得嘴角流油，然后说要借穷亲戚的钱修院墙。关键这院墙也不是倒塌不能用了，纯粹是想贴一层瓷砖，为了美观。

还有即便上市了，“股民”就拿着10%的股权博弈，然后股价涨了，拿着90%股权“毛戈平家人们”总不会一直不减持吧？

这......不带这么玩的吧。

3.

/ 定位高端挣钱，销售营销费高企，

却舍不得研发？ /

公司目前有两个品牌，主打品牌“MAOGEPING”，走高端路线。2008年又推出平价美妆品牌“至爱终生”。截至2024年6月30日，毛戈平公司的产品组合包括两个品牌的387个单品，涵盖337个彩妆单品以及50个护肤单品。

不过，挣钱的还是“MAOGEPING”。2021年至2024上半年，MAOGEPING品牌分别实现产品销售收入约为14.45亿元、17.46亿元、27.55亿元、18.87亿元，分别占毛戈平产品销售总收入的96.6%、98.4%、99%、99.3%。另一品牌至爱终生瞄准大众性价比市场，发展始终不及预期。

同理，可以推断出，公司大部分利润也都是“MAOGEPING”贡献的。

“MAOGEPING”又是怎么挣钱的呢？

从产品定价来看，毛戈平的产品定价明显要更高一些，其中彩妆产品的建议零售价通常介乎200元至500元，护肤品的建议零售价通常介乎400元至800元。招股书显示，毛戈平公司产品的总销量和平均售价呈逐年上升趋势，其中均价由2021年的180.3元上升至2023年的208.9元。

再一个，就是大量的广告和营销。

2021年至2024年上半年，毛戈平股份在销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元、9.37亿元，占同期营业收入的48%、53%、49%、46%。其中，营销及推广方面占到总营销费用的29.2％、33.3％、39.4％和46.5%。毛戈平官网显示，其赞助了草莓音乐节、亚运会等众多赛事。

▲毛戈平官网截图

反观，2021年至2024年上半年，毛戈平的研发投入分别为1370万元、1455万元、2398万元和1527万元，占到同期营收的为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。

横向对比，销售营销费用可是研发费用的几十倍了。

还有生产端。毛戈平现在主要依赖若干ODM（原始设计制造商）及OEM（原始设备制造商）供应商设计、开发及生产产品。说白了，就是代工。

好家伙，产品卖得不便宜，定位高端还让别人代工，营收的钱大头拿去“销售营销”，研发费用少得可怜。股权牢牢掌握在“家人”手里，净利润大部分也进了“家人”口袋......

就算毛戈平能尽善尽美描绘出东方女人的美，但看完招股书，消费者怎么想，二级市场的股民又是什么心情？

上次提交招股书6个月失效，恐怕这次也得花点时间思考一下吧。

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