深圳商报·读创客户端记者 胡星访 文/图

面对金价高企，黄金零售业正经历深刻转型。近日，记者采访多个黄金消费端口。发现品牌金店纷纷关闭低效门店，从规模扩张转向价值深耕。一方面，轻量化IP产品吸引年轻客群，成为新消费入口；另一方面，高端古法金饰市场份额快速增长，承载文化溢价。同时，电商销售占比显著提升，数字化成为关键驱动力。这场变革正重塑行业格局。

消费低迷，品牌金店集体“瘦身”

“从来没见过这么冷清的市场，下午7点不到很多店铺都提前下班，我们现在鼓励以旧换新业务，还免收折旧费”11月8日，樊星水贝黄金店铺的负责人谢女士道出了金价飙涨，税改新政后，整个黄金零售端的萧条现状。

樊星水贝黄金店铺展示的5D足金小马手串

随着消费端心态巨变，这股寒意也快速传导至各大品牌金店，品牌金店纷纷加速战略“瘦身”。“加盟模式在低金价时期是扩张利器，但在高金价环境下变成负担。”一位业内黄金品牌代理商算了一笔账：按当前金价，有的单店库存占用资金超千万，周转率下降直接导致资金链承压。

公开数据显示，周大福2025年3月至9月内地门店数量从6501家锐减至5895家，日均关店3家；结束了此前连续多年的扩张。同时，其线下门店功能也随之转变，在关闭低效街边店的同时，通过Rolex、HeartsOnFire等高端店态提升品牌形象。

周大福2025年3月31-9月30半年财报

此外，周生生集团仅2025年上半年，内地各品牌门店净减少74家，将部分门店改造成“非遗工坊”，现场展示古法錾刻工艺。而周六福的2025年中报也呈现同样趋势，相比年初，截至6月底其在内地加盟店减少278家。一位业内资深媒体人指出：“实体店正从销售主阵地转向品牌价值载体，这是精细化运营的必然选择。

IP联名轻量化与古法高端系列并行

同时，伴随黄金消费趋势的极速转向，黄金品牌开启“自救模式”，产品结构呈现两极分化。“重量不到1.5克，价格2000多，时尚还保值，身边的朋友都攒了一波了，还有不少联名款。”11月6日，在万象城周生生铺位前，两位结伴挑选Charme浪漫奇缘系列转运珠的90后女孩和记者说道。

万象城周生生铺位，顾客挑选Charme浪漫奇缘系列转运珠

这类轻量化产品正成为年轻客群的“入门首选”。艾媒咨询CEO张毅表示：“成功的IP能构建情感共鸣纽带，将文化内涵转化为消费驱动力。”公开资料显示：周大福与黑神联名系列零售值已突破1.5亿元，创下跨界合作的新纪录。周大福2026财年上半年显示，电子商务零售值同比增长27.6%，得益于热门IP合作吸引年轻消费群体。

而另一方面，高端古法工艺系列也呈加速增长态势。凭借古法黄金的独特工艺，老铺黄金逆势崛起，成为国内首个市值突破千亿黄金上市品牌。公开财报显示，其净利润增长率从2021年的37.3%跃升至2024年的254.1%，远高于20%的高成长标准，盈利能力强劲。

老铺黄金公开财报数据

面对市场热情，周大福、老凤祥、周生生等传统金饰巨头纷纷推出高端古法黄金子品牌或产品线，周大福“传承”系列已成现象级产品。而老凤祥则加速布局奢侈品赛道，其故宫文创系列古法金手镯溢价率超30%。

另据中国黄金协会数据显示，2025年古法金饰市场份额从2022年的12%升至22%。

持续发力电商与数字化转型

“直播间88折、外加信用卡、黄金天降券、淘金币等分摊的优惠，克价到了910元，太开心了”北京消费者momo在小红书分享大盘金价1310元时，如何抢到910元克重的周生生金饰的攻略。帖子的“爆火”折射渠道变革趋势。

北京消费者在小红书分享线上低价抢黄金攻略的帖子引发热议

周大福三季度财报显示，电商销售额同比增长28.1%，对销量贡献达15.5%；2025年上半年周六福的线上收入占比首次超过加盟业务，线上渠道以16.32亿元的收入贡献了总营收的52%，成为公司最大的收入来源。

当前，黄金零售业的关店潮也并非衰退信号，而是一场从“规模扩张”到“价值创造”的深度变革。

“未来三年可能将是黄金零售业的分水岭，具备产品创新与数字化能力的企业将会赢得优势。”一位资深黄金收藏家在社交媒体上补充道：“能同时抓住‘流量’与‘留量’的品牌，方能真正穿越周期。”