过去一年，金价一路高歌猛进，珠宝企业却迎来关门潮。

金价上涨本该是珠宝商的利好消息，但现实却截然相反。周大生在三季报中直言不讳地指出“国际金价持续高位运行，对珠宝首饰的零售消费产生了明显的抑制效应。”

这种环境导致加盟商客户的增补库存意愿低迷，从而引发了一系列连锁反应。周大生三季度末终端门店数量4675家，较上年同期净减少560家。其中加盟门店减少380家，成为关店主力。门店数量大幅减少的背后，是营收数据的显著下滑。2025年前三季度，周大生实现营业收入67.7亿元，同比下降37.3%。

不过令人意外的是，公司净利润却逆势上升3.1%，达到8.82亿元。在营收大幅下降37.35%的情况下，周大生毛利率大幅提升。2025年前三季度，公司整体毛利率达29.74%，同比提升9.16个百分点。这一变化主要得益于产品结构优化和金价上涨带来的定价红利。

具体来看，公司加盟业务收入33.45亿元，同比下降56.34%，成为主要拖累项。而自营线下业务收入13.42亿元，基本保持稳定；电商业务收入19.45亿元，同比增长17.68%，成为报告期内少数实现正增长的渠道。周大生通过坚定的产品与渠道结构调整，在行业寒冬中实现了盈利能力的提升。

遭遇关店寒冬的并非只有周大生一家。2025年第三季度，周大福净关闭296家门店，六福集团则减少了49家。这一轮关店潮主要集中在加盟店。在高金价环境下，加盟模式面临的挑战尤为严峻，上涨的金价，既抬升了加盟商的成本，也抑制了常规的首饰消费。在面对这种双重压力下，加盟商们纷纷选择关店以控制风险。

可是，当大多数品牌收缩战线之际，老凤祥却走出了与众不同的扩张步伐。截至2025年三季度末，老凤祥门店总数达5625家，其中加盟门店净增76家。公司还计划在第四季度新开31家连锁门店。公司第三季度实现营业收入146.46亿元，同比增长16%。

老凤祥的逆势增长又是为什么呢？老凤祥重点推进“藏宝金”“凤祥喜事”主题店建设。还通过IP联名，推出“圣斗士星矢”“铁臂阿童木”等黄金联名系列，打算拓展年轻消费群体。

细看下来，原来这是打算营造新的噱头。因为在黄金首饰这个领域，以古法黄金为特色的老铺黄金和其他门店相比，也是表现亮眼的，上半年营收达123.54亿元，同比增长251%。 截至6月30日，老铺黄金拥有41家门店，其在单个商场的平均销售业绩高达4.59亿元。这种逆势增长的企业都有一个共同特点，就摆脱了同质化竞争。

就是说，他们讲的是新的故事。传统黄金首饰店，让大家去购买的理由，一是买的黄金，二是为了好看。消费者购买理由各占50%。而新故事里，很显然他们弱化了第一项，同时在加强“好看”这个属性的同时，还赋予了其他的需求，比如身份，比如联名款的情绪价值。

但总的来说，消费是否愿意为这些附加的东西买单，还得让子弹再飞一会，市场最终会决定企业给黄金带来的新故事，价值是否值那么久。

另外，在黄金门店当中，还有一项抑制因素。也就是《关于黄金有关税收政策的公告》对黄金交易按照投资性和非投资性用途实施差异化税收管理。这意味着黄金零售企业的利润可能进一步承压。同时，对于消费者来说，购买黄金首饰的成本可能进一步上升。

未来，在消费者越来越趋于理性的情况下，珠宝市场可能也会大变样，需求是买黄金的人会更倾向于金条，需求是买首饰的人，则会不顾溢价。而传统黄金首饰商恰好卡在这中间，所以他们也就成为了这一波黄金上涨中，唯一被淘汰的人…

作者｜老丁

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