文 | 财经故事荟，作者 | Nanzy，编辑 | 万天南

这个双十一，李佳琦疑似再次翻车。

消费者徐小姐反映，李佳琦直播间预售商品价格高于现货价，部分差价高达 50-60 元，其中一款面膜预售实付 308 元，现货仅 291 元，相差 17 元。

辛辛苦苦蹲守直播间抢红包，还叠加优惠券付尾款，竟然没有别人现买的便宜？

一时间，“李佳琦一晚被退货 8 亿元”、“双十一赔了 20 亿”的传闻甚嚣尘上。

李佳琦急忙在直播中回应：“假的假的，不要听”。

观察社交媒体上的吐槽帖，像徐小姐这样的“大冤种”不止一个，而预售价高于现货价的原因之一是，在 10 月 20 日付尾款的晚上，部分品牌方突然发放限时补贴，如薇诺娜官方旗舰店弹出59 元、68 元等额度的限时补贴，适用于店内所有产品，因此消费者使用补贴后总付款比李佳琦自播间的预售总价低。

这就很有意思了，遥想 2021 年双十一预售期间，李佳琦因不满欧莱雅官方旗舰店某款面膜价格低于他的直播间，强势手撕品牌方，最终以欧莱雅为李佳琦的用户提供补贴的方式平息战火。

4 年过去，攻守易势，品牌方不再为李佳琦直播间提供”全网最低价“，李佳琦似乎也没了手撕品牌方的底气和硬气。

为什么李佳琦的“全网最低价”神话不灵了？

李佳琦翻车史

作为头部主播，相比起快手头部主播辛巴、抖音头部主播小杨哥等，比较爱惜羽毛的李佳琦，翻车历史屈指可数。

回望李佳琦过去几年的真假“翻车”历史，可以窥探出用户、品牌、平台、头部主播的话语权流变。

李佳琦的翻车史可以分为两个阶段，第一阶段是失去对广大用户的共情，伤害用户情绪，如花西子事件。

2023 年 9 月，有网友质疑李佳琦直播间 79 元的花西子眉笔太贵，他以一句“哪里贵了？”，冒犯了所有打工人。

当时，李佳琦不仅全网掉粉超过 200 万，据大众网报道，当年双十一预售首日的销售额相比 2022 年减少一半以上。

第二阶段则是失去对品牌和平台的约束和特权。

2023 年 11 月，据《中国质量监管》杂志社报道，有消费者在李佳琦直播间实付 1065 元购买了雅诗兰黛智妍紧塑精华乳霜，收货后发现竟是空瓶。

2024 年双十一期间，据红星新闻报道，其直播间销售的一款耐克运动鞋被指“拿瑕疵品到双十一打折出售”，多名消费者反映鞋子有质量问题，如溢胶开线、线头多、logo不齐和左右鞋不对称。

还有对供应链和物流环节的失控。

2025 年 1 月，据九派财经报道，李佳琦售卖的车厘子出现批量损坏，据网友发帖称，收到货物时距离生产日期长达 35 天，新鲜程度大打折扣。

以及对商家履约能力的失控。

到了今年 5 月，据读秒财经报道，多个消费者爆料称，他们在李佳琦直播间以 1000 多元的价格下单原价约 3500 元的石头科技扫地机器人，却被商家鸽了，不仅不发货，还以“价格标注错误”为由，单方面关闭订单。

7 月，据九派新闻报道，铂爵旅拍爆雷，由于该品牌与李佳琦有多次合作，因此不少消费者在此下单过旅拍服务且得不到交付。对此，李佳琦公开道歉并表示会进行赔付。

小红书上，用户舟子君发帖称，今年双十一在李佳琦直播间购买了百丽、骆驼和雪中飞的衣服，收货后发现商品各有各问题，退款体验也很差。

从一场因不当言论引发的公关危机开始，李佳琦直播间的选品、品控、供应链管理及合作方审核能力接连陷入争议。

而这“全网最低价”特权失守的背后，一大原因是商家们在集体夺回定价权，而平台也不想押注“一枝独秀”的头部主播，更倾向于“百花齐放”。

品牌集体觉醒

花西子事件让李佳琦那高到令人咋舌的分成暴露在大众视野里。

据36氪报道，传闻与花西子合作，李佳琦拿到的利润分成高达 100%-120%，相当于品牌倒贴。不过，这一数据从未得到李佳琦和花西子的认可。

于是不少商家开始反思与超级主播的合作模式：投入高额坑位费，ROI却堪忧，仅为在大主播直播间打响知名度，这种赔钱赚吆喝的买卖是否应该持续下去？

《每日人物》曾接触业内人士 ，李佳琦的坑位费日常保持在 10 万元以下，比起其他主播动辄几十万的收费处于良心水平，但“哪里贵了”式翻车还是进一步加剧品牌的焦虑：即使大主播能带来一时的销量爆发，但一旦与其深度绑定，主播个人的任何争议都可能迅速波及品牌，损害其长期积累的声誉。

李佳琦翻车后，花西子受到了舆论的反噬，网友以“花西子币”来讽刺品牌产品的昂贵，据蝉妈妈公开数据，其直播间交易额暴跌九成，不足 10 万元。

与此同时，大环境也在改变，2023 年是国内直播电商行业进入存量竞争阶段的关键一年，据网经社和电数宝数据，2019-2022 年市场规模增长率分别为 227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，不断下降。

面对缩水的市场大盘，商家们纷纷收缩投向大主播的预算，转而发力自播。

抖音电商数据显示，2024 年 2 月至 2025 年 1 月，直播带货的商家中，店播动销商家占比高达 69%，已经有超 1000 个商家在抖音靠店播销售额过亿元。

这一趋势还在延续与强化，今年618大促收官后，据淘宝平台数据，店播破千万直播间数量同比增长21%，而在抖音电商数据显示，平台直播成交额突破千万元的商家中，采用店铺自播模式的占比高达68.5%，这一数字较去年同期提升23个百分点。

具体到品牌上，雅迪电动车淘宝官方旗舰店在大促期间品牌销售额同比增长高达2150%，其品牌的店播增速超三位数。

曾与李佳琦多次合作的美妆品牌毛戈平，今年 618也在自播上倾注资源，其淘宝店铺直播间成交额同比增幅超三位数，达人直播贡献亦实现双位数增长。

伴随着自播浪潮的兴起，定价权正被商家一步步收回手中，李佳琦与其他大主播齐齐失守“全网最低价”，无论是罗永浩、小杨哥还是贾乃亮，其直播间都曾出现价格高于品牌官方渠道的情况。

平台助力洗牌

助力这场行业洗牌的，还有悄然修改规则的平台。

抖音一直坚持去中心化的流量分配机制，这使得头部网红的生命周期普遍短暂，一哥一姐更迭频繁，如刘畊宏、贾乃亮、小杨哥，有些网红甚至还没被网友记住名字就匆匆下线了，少有像李佳琦这样长期稳坐淘宝超头位置的主播。最近快手一哥辛巴也宣布退网停播。

卡思数据的统计显示，抖音网红的涨粉周期从 2018 年的 1 年大幅缩短至 2022 年的 3 个月，从走红到过气只需要一个季度的时间。

可谓江山代有才人出，各领风骚数个月。

在此基础上，抖音于 2024 年进一步加码，36氪从多位业内人士处获悉，平台主动调整流量分配策略：减少对达人直播的扶持比重，转而向优质短视频内容和品牌店播倾斜，并为中腰部及新锐达人提供专项成长通道。

例如，其推出的“新作者出道计划”与垂类“行家计划”，正是为了扶持新人和细分领域创作者，持续激活内容生态的多样性。

淘宝也在行动，一边推出多项激励计划，或是现金补贴或是流量扶持，鼓励中腰部主播与新晋达人在平台成长；一边从外部引入成熟主播。

自2022年起，淘宝陆续从抖音引入罗永浩、刘畊宏，从小红书邀请章小蕙，今年双十一前夕还成功吸纳李诞等一众明星主播入驻。

据阿里官方数据，仅 2022 年一年，淘宝就新增了超过 50 万名新主播，抢人大战打得轰轰烈烈。在今年3月的淘宝直播年度大会上，平台官宣将继续搭建“超级主播-垂类主播-品牌店播”三级梯队，定向孵化5000个品质新主播。

快手一直以私域流量著称，六大家族及其家人们撑起了电商半边天，但太强势的家族又导致了平台的失衡和脆弱，因此快手从 2021 年起就调整流量规则，更在 2023 年将“川流计划”的流量激励提升到 600 亿，将更多流量分配给中腰部主播和品牌自播。

今年 9 月，快手还启动本地生活“百万真人计划”，面向真人主播达人推出新一轮流量与现金扶持政策，通过流量现金资源等多重平台支持，帮助优质主播突破冷启动瓶颈、实现稳定成长。

时任快手电商营销中心负责人的张一鹏曾在 2021 年直言，“我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”

这一系列举措也引发了平台与头部家族的摩擦，于是辛巴在直播间大骂快手限流的新闻时不时传出，利益之争，向来如此。

后起之秀小红书也跟抖音一样采取去中心化机制，平台上的明星主播已历经多轮更替，从董洁、章小蕙、伊能静、吴昕、李嗲、赵露思到近期的“新带货一姐”吴千语，在“铁打的小红书，流水的一姐”这条路上越走越远。

总体而言，抖音、淘宝、快手和小红书等平台的政策合力下，行业风向已彻底转变：品牌自播成为标配，中小主播加速崛起，而曾经的超级头部主播则或退场、或淡出。

如今辛巴退网，小杨哥继续停播，罗永浩做起了访谈，今年双十一超头部也仅剩李佳琦和董宇辉双头对垒、孤独求败了。

直播江湖还在，但游戏规则已被重写，那个由超级主播主导一切的黄金年代，已然落幕。