近日，据壹览商业报道，轻量化户外生活方式品牌蕉下已将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。目前，多个员工证实了此消息。

2022年4月，蕉下开启 IPO 冲刺，但一直未果。有业内人士认为，此次蕉下品牌部门的裁撤，或许也与 IPO 无望有关。

公开资料显示，蕉下成立于2013年，最初以防晒伞切入市场，陆续打造出小黑伞、胶囊伞等爆款，之后又不断扩张产品品类，推出防晒服、面罩、袖套等防晒产品，覆盖女性、儿童、男性全人群。

成立11年，蕉下便成功甩开天堂伞等老玩家，成为国内第一大防晒品牌。

2022年4月，蕉下正式向港交所递交招股说明书，冲刺“中国城市户外第一股”。招股书显示，2019年到2021年，蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，三年增长了五倍还多。

比业绩涨得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后这一数字直升30倍，变成30.26亿美元，约合217亿人民币。

但彼时由于公司投入了较高营销费用及其他因素影响，完整报道年度表归母净利润持续亏损。招股书数据显示，2019至2021年，蕉下分销和销售费用为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收为32.45%、40.7%和45.9%。其中在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.86亿元，占比为9.6%、15%、24.4%。

首次招股以失败告终。2022年10月，蕉下第二次递交了招股书。相比首次招股书内容，蕉下第二次新增了2022年上半年的业绩概览，其中，上半年蕉下营收较前一年同期增长了81.3%，广告营销开支占比下降到11.9%。

尽管蕉下努力摆脱“重营销”的形象，但后续的招股书也再次失效了。不难看出，“防晒衣第一股”的资本之路，仍然面临许多挑战和质疑。

为冲击IPO迫切需要讲出“新故事”的蕉下在提交招股书一年后，2023年，凭借一支刷屏无数的《惊蛰令》品牌大片向外界正式官宣蕉下“轻量化户外”的品牌定位。

所谓轻量化户外，根据蕉下的说法，户外运动分为硬核户外和轻型户外两部分，后者的运动强度、专业度和入门门槛都较低，覆盖的人群也更广，比如跑步、骑行、飞盘、露营等都属于轻型户外运动。

蕉下按户外活动半径，将轻量化户外场景划分为一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外。在前三种轻量化户外活动半径内，日晒防护都是用户的首要防护需求；在山野户外场景中，日晒防护需求也仅次于疲劳防护。

为了撑起轻量化户外的定位，蕉下在这几年不断地开拓更丰富的产品组合，比如裤装、泳衣、内衣、露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣、保暖内衣等非防晒品类，并官宣周杰伦为品牌代言人，同步开启品牌全新“轻量化户外”时代。

2024年3月，蕉下又官宣杨幂为品牌代言人，想要进一步扩大轻量化户外市场。

不过，查询蕉下的天猫、京东旗舰店可以发现，销量排名前三的产品均为防晒衣、防晒帽、防晒口罩、冰袖等产品。此外，蕉下招股书显示，2019—2022年，蕉下非防晒类产品收入分别为0.03亿元，0.77亿元，4.96亿元，占总营收的比重为0.7%、9.6%、20.6%。

在线下方面，2016年，蕉下第一家旗舰店落地上海正大广场，此后多年一直没什么声音，但提交招股书后，其线下拓展速度明显加快。据蕉下官方公众号最近一次更新的门店信息，截至2023年9月中旬，蕉下在线下共有81家标准店、10家概念店和17家无人零售商店，合计108家门店。

同时，据界面新闻报道，蕉下还在深圳龙岗开出了首家轻量化户外体验店。这家近1000平方米的大店内除了商品陈列区，也设置了咖啡厅和模拟户外环境的绿化区域，更多是为了向消费者传递品牌形象。

然而，随着蕉下不断地发展，季节性品牌和智商税两个标签一直伴随其左右。

一方面，中国幅员辽阔，且大部分地区夏冬分明，蕉下的主营业务是防晒产品，具有明显的季节性。虽然去年冬天推出过冲锋衣系列，但总体SKU数量较小不成体系。

另一方面，在外界看来，蕉下的防晒效果，普通的伞也能做到，而蕉下却卖出了贵几倍的价格。

虽然蕉下一直在向外传播有自己的科技，但蕉下把全部生产环节都交给制造商们，带来质控难度增加，且各家产品除了标不一样，几乎无法区分。此外，虽然蕉下拥有的专利数量较多，但大都是外观设计专利，含金量不算高。

根据《中国防晒服饰行业现状深度研究与未来投资预测报告（2023-2030年）》显示，自2021年起，中国防晒服饰行业的市场规模增速便开始放缓。再加上近年来，传统户外运动品牌、垂类防晒品牌、快时尚品牌，比如波司登、李宁、安踏等，还有同样是国产新兴品牌的蕉内、sinsin、oh sunny等乃至更多数不清的白牌、工厂都在做防晒衣。

市场越来越卷，每个入局者都有自己“卷行业”的方式：有人卷价格，上至千元价格段打高端市场，下沉到49元就能买到一件样式不差的防晒衣；有人卷科技、卷数值，用眼花缭乱的黑科技和极端化的数据指标，让购买者不明觉厉；有人卷款式，试图用时尚感和潮流穿搭撬动销量。

在产品端未有过硬技术含量提升，也没有真正产生溢价的卖点，定价较高的蕉下摘不掉“割韭菜”的帽子，加之消费者更理性的选择，蕉下自然容易被同类品牌蚕食市场份额。

如今的蕉下同时面临进攻的难题和防守的压力。距离蕉下最后一次获得C轮融资已经过去了三年多，在没有品牌和公关团队保驾护航的情况下，接下来的路似乎更加不易。

来源：壹览商业、南风窗

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