8月15日，有市场消息称，轻量化户外生活方式品牌蕉下已将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。对此，南都·湾财社记者向蕉下方面了解相关情况，但截至发稿，公司暂无回应。

盘点蕉下的发展路径，作为防晒领域的新消费品牌，蕉下以防晒伞为最初切口，其瞄准的是城市户外更大的想象空间。目前，其品类已经从伞具市场，逐渐扩大到非防晒功能的鞋服市场。

IPO两次受挫，广告投入占比极高

有业内声音认为，此次蕉下品牌部门的裁撤，或与其IPO无望有关。梳理来看，蕉下的IPO之路一直不顺利。

2022年4月，蕉下首次向港交所递交招股书，冲刺“中国城市户外第一股”。彼时，在招股书里，年入超过24亿元人民币的蕉下，依旧避不开新消费的困境：卖着最贵的产品，但盈利少得可怜。动辄两三百元的防晒伞，相比于老品牌天堂伞三四十元的价格，2021年光雨伞这一品类就有近60%的毛利率。

招股书显示，2019年、2020年及2021年蕉下的毛利分别为1.92亿元、4.56亿元及14.22亿元，同期的总毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%，2021年的毛利率直逼六成。

但与高毛利相比，扣除了各项包括营销在内的成本后，蕉下的净利润大幅压缩。招股书中显示，2019年、2020年及2021年蕉下的经调整年内利润分别为0.197亿元、0.394亿元和1.357亿元，净利润率分别为5.11%、4.96%和5.64%。

以2021年为例，蕉下的净利润率不足6%，毛利率却高近60%，相差约10倍。计算净利时刨除的各项成本支出，在哪些地方花去了大价钱？

答案是营销和广告。招股书显示，蕉下近一半的收入花在了营销，其中广告的投入就占去了四分之一。

2019年、2020年及2021年蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%，2020年和2021年同比增长率分别为159%、242%，远高于营收增长。这也意味着，一把售价百元的防晒伞，2019至2021年，蕉下分别要拿出32、41、46元来做推广。

2021年广告开支和电商平台服务费分别为5.86亿元和2.27亿元。5.86亿元的广告费用占去总收入的24.4%，这意味着2021年蕉下卖出的伞具收入不能完全覆盖广告支出。

不过，这一情况在2022年开始出现转变苗头。在首次递交招股书失效后，蕉下又第二次递交招股书，2022上半年，其广告及营销开支占收入比重相比2021年上半年的23.0%大幅下降，降至11.9%。不过，第二次招股书递交后，蕉下的IPO进程就再也杳无音讯。

轻量化户外战略瓶颈

值得注意的是，在递交招股书后，2023年蕉下曾向外界正式官宣“轻量化户外”的品牌定位，其目的是将触角伸向户外的非防晒场景，如跑步、骑行、飞盘、露营等都属于轻型户外运动。

蕉下CMO果小曾在接受媒体采访时阐释，现阶段正在发生的生活方式改变，就是对轻量化户外的一种佐证。无论是露营、飞盘、骑行还是Citywalk，种种拥抱大自然但却不需要过高进入壁垒的户外活动，近几年都在成为人们热衷的生活方式。

在轻型户外运动中，日晒防护都是用户的首要防护需求。因此，近年来蕉下在不断地丰富相关的产品组合，比如裤装、泳衣、内衣、露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣、保暖内衣等非防晒品类。

不过，无论是防晒类还是非防晒类，其在宣传中提及的蕉下自己的“科技”都是消费者关注的焦点。例如，蕉下在2024年的新品中就表示，其双面防暴晒、云朵凉感等系列产品，都是在性能全面的基础上又把某项指标或技术上做得很突出。

不过，也有消费者对蕉下的防晒功能并不买单，有消费者吐槽蕉下的不稳定的出品质量与随意波动的价格。此前有网友晒出购买记录吐槽到，买过来的蕉下雨伞竟然数根伞骨骨折，找到客服投诉还得最终加钱去补；当然，也有消费者表示更多的新品类，比如防晒衣、防晒口罩并没有想象中的好用。

这也是蕉下作为新消费品牌面临的另一个共性痛点：轻研发与代工生产。

招股书上特别提到，“我们强大的研发能力和独特的跨行业技术视角，使得我们更易提出创新的产品开发思路”。在研发上，蕉下也提升投入，2021年研发开支7160万元，2019-2021年复合增长率达到90%。随着营收不断提升，研发所占的比例越来越低。虽然2022年上半年研发开支达到6320万元，同比增长152%。不过相较于整体营收比例，还是偏低。

新消费领域的户外赛道下，“轻量化户外”的新概念还未见明显成效，蕉下如何让资本市场买单？南都湾财社持续关注。

采写：南都湾财社记者 严兆鑫 陈盈珊