文｜财华社

A股上市的广告营销公司蓝色光标（300058.SZ），已向港交所提交了上市申请，计划赴港上市。

按6.49元（单位人民币，下同）计算，蓝色光标当前的市值为229.59亿元，其计划通过在香港IPO筹资，用以增强其AI研发并持续迭代产品和技术创新、出海全球业务网络建设、提升其在国内市场的服务能力、进行潜在的收购或者投资，以及运营资金和一般公司用途。

蓝色光标的背景

蓝色光标成立于1996年，于2010年在深交所创业板上市，其主要为不同行业的客户提供营销解决方案，以满足客户全生命周期的营销需求。

该公司的营销服务已触达全球近200个国家和地区，收入也从2022年的366.83亿元扩大至2024年的607.97亿元，复合年增幅为28.7%。

根据该公司委派弗若斯特沙利文编制的市场调研报告，蓝色光标为最大的中国营销公司，也是全球前十大营销传播公司中唯一一家中国企业，排名第十。

主营业务

蓝色光标的主营业务分为三类：

1）出海跨境营销服务：包括数字广告服务——为客户在海外媒体平台上策划、发布和管理广告项目；整合营销服务——提供从社交媒体营销、大数据分析、公关服务以至端到端项目管理的一站式服务；程序化广告服务——通过专有平台Blue X及Blue Turbo提供程序化广告服务；以及通过其SaaS平台提供其他营销服务。

2）境内整合营销服务：包括公关服务，即媒体关系管理、活动策划与协调、数据分析和危机管理，以及其他整合营销服务，如社交媒体营销、大数据分析、设计及制作营销创意与端到端项目管理等一站式服务。

3）境内全案广告服务，这又分为数字广告服务和程序化广告服务，前者为客户在中国媒体平台上策划、发布及管理广告活动，后者则通过其专有的UGdesk平台提供程序化广告服务。

就收入贡献而言，出海跨境营销服务为其最大的比重，2024年，该业务分部的收入为483.33亿元，占蓝色光标总收入的79.50%，见下图。

而值得注意的是，出海跨境营销服务的毛利率也最低，2024年毛利率虽然较前两年有所提升，但仍只有1.7%，远低于境内业务，见下图。

原因何在？这要从广告营销业的主要成本构成说起。

营销业的主要成本有哪些？

尽管作为国内最大的营销公司，蓝色光标的收入规模达百亿级，但其毛利却只有十亿级，就2024年的业绩数据而言，收入有607.97亿元，毛利却只有15.30亿元，毛利率仅2.5%。

最主要的原因是，其业务的成功取决于媒体。

蓝色光标的客群是企业和品牌，后者需要进行推广和公关管理，这是蓝色光标的业务前提，要实现这种目的，就必须依赖媒体平台的广播和宣传功能，以触达到终端用户和消费者。但是，随着时代的进步和移动科技及AI技术的迅猛发展，企业和品牌完全可以直接触达媒体，以实现品牌的推广和传播，甚至建立自己的媒体平台来实现宣传效果，例如腾讯（00700.HK）拥有世界级影响力的社交平台，可以做自己的传播媒介。

蓝色光标及其同行存在的一个重要原因是能起到一个提供一站式专业服务、中介与资源调配的作用，能够通过其与众多媒体平台的合作，来为企业量身定制营销解决方案。

它可以为客户提供一站式的营销解决方案，但是成效却取决于传播媒介，能否精准地将内容和信息传达给目标受众，其中最主要的传播媒介就是媒体平台，其需要向媒体平台支付引流、广告投放等费用。

媒体成本是蓝色光标最大的成本组成部分，2022年、2023年和2024年，该公司的媒体成本分别为335.96亿元、496.42亿元和579.23亿元，占其总收入的91.59%、94.35%和95.27%。与此同时，这些媒体平台又会根据广告主（如蓝色光标）的支出规模、广告和客户群质量等向其提供返点，抵扣其销售成本，因此媒体平台的返点直接影响到蓝色光标的成本结构和毛利率。

蓝色光标的出海跨境营销服务需要依赖于Meta（META.US）、谷歌（GOOG.US）、TikTok等占据市场主导地位的全球头部媒体平台，提供的返点通常有限，也因此其海外业务的毛利率较低。

也因此，抵扣下来，蓝色光标依然是亏损状态，该公司于2024年的经调整亏损为1.25亿元。

由于提供营销服务的同行太多，行业极度分散，营销公司所面对的竞争十分激烈，也因此其很难要求客户支付高费用，只能通过壮大业务，以规模化来争取更高的定价和向媒体要求更高的返点，这或也是蓝色光标要进一步拓展海外业务、押注AI和开发元宇宙的原因。

未来发展规划

蓝色光标计划推动出海跨境营销业务由以代理业务为主的模式，升级为本地化运营和技术驱动型，更紧密地连接出海客户及发展其专有的流量池。同时，该公司开发了专为营销行业打造的大模型应用引擎Blue AI，通过其营销数据库，孵化Blue AI智能体，以提升自动化和智能化水平以及经营效率。该公司透露，2024年由AI驱动业务产生的毛收入约12亿元。该公司还推出“元宇宙123”战略，以拓展新的商业机会。

结语

蓝色光标此次赴港上市，无疑是其发展历程中的重要战略举措。面对竞争激烈且媒体成本高企的行业现状，以及亟待转型升级的业务模式，港股市场能为蓝色光标提供更为多元的融资渠道，助力其缓解资金压力，进一步投入到技术研发与业务拓展中。

不过需注意的是，营销业竞争激烈，而随着AI的发展，营销上下游产业链也正在发生着变化，AI让内容生成和精准营销变得更加高效，也让用户制作内容的门槛大幅降低——品牌可通过AI工具自主完成基础营销素材制作，甚至部分中小企业能借助生成式AI实现“零媒介代理”的自运营。

这意味着蓝色光标不仅要面对同行竞争，更需抵御技术迭代带来的“去中介化”冲击。其押注的Blue AI智能体能否真正构建技术壁垒，将决定其能否从媒体代理中介转型为营销技术解决方案提供商。

此次赴港上市，对蓝色光标而言既是“破局之战”，也是“背水一战”。在营销行业数字化转型的关键窗口期，其能否借助资本力量完成“技术+资源”的双重升级，将决定这家中国营销龙头能否在全球市场中从“规模领先”迈向“价值领先”。

对于投资者而言，需关注其AI技术落地进度、出海业务毛利率改善幅度及元宇宙战略的商业化成效——这些变量不仅关乎蓝色光标的估值重塑，更将折射出中国营销服务企业在全球产业链中的突围路径。