5月份，证监会发布的《推动公募基金高质量发展行动方案》（下称《方案》）对基金销售机构作了提纲挈领地要求。针对当下代销机构“规模至上”的行业风气以及基金营销面临的“信任危机”，《方案》指出，要建立基金销售机构分类评价机制，并提出将权益类基金保有规模及占比、首发产品保有规模及占比等纳入评价指标体系等多项细则。

《方案》出炉后，基金代销格局的变化再度按下“加速键”，未来，基金投顾无疑将成为破题的关键。有公募人士指出，只有那些真正站在投资者角度，能够把合适的产品推荐给适合的投资者的渠道，才能在代销领域站住脚跟。

剑指基金营销“信任危机”

《方案》要求，要建立基金销售机构分类评价机制。将权益类基金保有规模及占比、首发产品保有规模及占比、投资者盈亏与持有期限、定投业务规模等纳入评价指标体系。对分类评价结果靠前的基金销售机构，在产品准入、牌照申请、创新业务等方面依法优先考虑。督促基金销售机构完善内部考核激励机制，加大对保有投资者盈亏情况的考核权重。

“《方案》的这些条款针对的是销售机构看重营销、看重规模的销售模式。为什么会有营销乱象，主要还是因为传统基金的销售模式以卖方为主，忽视服务和客户的体验，致使客户对基金产品信任度日益下降。这也是过去几年基金销售信任缺失困境的主要原因。”华北某公募基金渠道人士表示。

前述人士举例称：以年轻小白客群为例，他们的情绪和信心易受市场波动的影响，权益基金收益不佳时便会直接不考虑购买，债基一跌就想要赎回。所以与其重点去做营销，不如着重帮客户赚到应得收益，通过配置提升他们的账户收益，只有得到了客户的信任才能让业务有可持续发展。

蚂蚁基金董事长王珺认为，此次改革方案为基金代销机构优化业务模式提供了关键指引。基金代销机构的发展有望从“求快”转向“深耕”，更注重客户真实盈利体验和长期资产配置服务能力，避免以首发规模为导向的销售激励体系，并降低“赎旧买新”等行业乱象，这与行业可持续发展的底层逻辑是深度契合的。

盈米基金表示，《方案》中提到，将投资者盈亏与持有期限等纳入评价指标体系，这一机制倒逼了代销机构从“规模至上”转向“长期价值”导向，注重客户留存和投资的回报，而非单纯追求交易量。方案发布后，行业正从“重规模”向“重投资者回报”转型，公募基金行业的生态得以重构，这与基金投顾核心理念高度契合。

代销江湖正经历深刻变革

在《方案》出炉后，基金代销格局的变化再度按下加速键。

近日，前海开源基金、中欧基金、富荣基金等公募基金公告称，经协商一致，决定终止民商基金办理名下基金认购、申购、定期定额投资及基金转换等相关销售业务。

官网信息显示，民商基金是一家由银行业专业人士发起成立的基金销售公司，并于2017 年10 月获得证监会基金销售牌照。截至6月22日，民商基金的代销基金数量已降至829只，代销基金公司数量降至23家。而相比之下，截至今年4月底时，民商基金代销基金数量达2726只，代销基金公司家数为72家。

此外，今年以来，多家基金公司主动或被动地宣布与中植基金、厦门银行、大智慧基金、宜信普泽基金、乾道基金等十余家基金代销机构终止合作。

排排网财富公募产品运营曾方芳认为，代销机构的离场释放出多重信号：首先，这种自然出清机制将优化行业生态，推动形成更健康的市场结构；其次，在存量竞争环境下，缺乏核心竞争力的中小公募代销机构面临更大的生存压力；更重要的是，投资者的选择逻辑正在发生质变，从单纯比较费率转向全面评估公募代销机构的合规资质、投研实力和服务体系，这预示着公募代销市场进入理性发展阶段。

华南某公募人士表示：“未来公募基金代销合作整体上肯定会往规范化、制度化的方向走，在合作伙伴的选择上，自然也会更加审慎，同时也会把更好的销售资源集中到更好的渠道上，这或许是资源整合必然的路径。”

当前公募代销市场呈现出银行、券商、独立基金销售机构“三足鼎立”的格局。银行凭借庞大的线下网点和客户基础，仍占据重要地位；券商则依托其专业投顾团队和综合金融服务能力，逐步提升市场份额；独立基金销售机构则通过互联网化运营和精细化客户管理，重点覆盖长尾客户群体。

此外，近期包括中信银行、建设银行等多家银行也接连公告，对旗下代销的部分公募基金风险评级进行了调整，并且全部为向上调整。“《方案》强调投资者与公募基金的风险适配。通过动态评估产品风险等级，既可以避免投资者承受不适当的风险，也便于投资者选择适合自己风险偏好的产品。未来动态调整代销产品风险评级或将成为代销渠道的标准动作。”创金合信基金表示。

基金投顾成为代销抓手

“我个人预期以投资者利益为核心的三方投顾模式，或许会成为破题的关键。”华东某公募销售人士预判道。

前述人士表示，一方面，主动权益投资在严格跟踪基准的背景下，或许会呈现出指数增强的投资效果，之前由基金经理承担的资产配置、择时切换等投资管理职能，势必需要有人来补充；另一方面，在被动指数投资大发展的背景下，特别是那些行业/主题型产品，波动大、理解门槛高，配置难度同样不小。从这个角度上来看，需要代销渠道的投顾帮助投资者做好资产配置以及择时止盈等。

盈米基金认为，投顾与传统销售、资管的最大区别，在于投顾是与客户的风险承受能力、目标、资金期限等要素紧密相关的。这要求投顾需要深耕客户的需求和目标，要跳出“卖产品”的思维，以资金规划和资产配置的思路为客户定制个性化的解决方案。买方投顾应该形成“组织心智”，这不只是一个口号，更要体现在产品供给、业务模式、考核指标、人才结构及整个业务流程中，切实落实买方立场。

“同时，投顾需通过投教提升客户投资认知，但投教不是简单的知识灌输，而是通过陪伴改变客户的行为，让客户理解金融产品的复杂性与投资逻辑，最终引导客户形成更健康的投资习惯，减少情绪化交易如追涨杀跌等行为。” 盈米基金表示。

平安证券分析师王维逸认为：“渠道端优化在即，客户体验为王”。随着公募费改推进，监管要求规范销售环节收费，预计可能涉及让利投资者、优化销售行为等。“未来各类销售机构将着重关注投资者长期服务，基于保有量的销售服务费和客户维护费收入比重或将继续提升。”基金投顾业务或将成为销售机构买方服务转型的重要抓手。

此外，《方案》还指出：要合理调降公募基金的认申购费和销售服务费，因此“降费”亦倒逼代销机构加快了向“买方”转型的步伐。

前述华东公募渠道人士认为，“降费”短期来看收入减少自然也会带来压力，但长期来看，整体费用规模的缩减，倒逼机构也需要直面竞争，或许只有那些真正站在投资者角度，能够把合适的产品推荐给适合的投资者的渠道，才能在代销领域站住脚跟。

盈米基金也表示，公募基金行业费率下行是必然趋势，虽然短期会对业务有所影响，但长期来看，这会倒逼着更多机构去向“买方”转型，也给投顾收费腾挪出了空间，促进财富管理和投顾业务的发展。

从海外市场看，上个世纪80年代开始基金管理费下滑，带来了财富管理和投顾业务的大发展，同样也意味着中国大财富管理时代的到来。在盈米基金看来，投顾收费标准最大特点是多样化、市场化，未来投顾机构是否能成功的关键，是能不能真的站在客户角度建立起与客户之间的信任，这个市场缺的永远不是钱而是信任。

“降费将倒逼更多的机构去真正向‘买方’转型。建议现有的金融机构可内部开设试验田，让真正有志于投顾业务的人去转型，以适应行业变革的浪潮，在为投资者降低成本的同时，实现自身业务模式的升级与可持续发展。”盈米基金表示。

责编：罗晓霞

排版：刘珺宇

校对：彭其华