作者|亚娜

历经数年蛰伏与盈利模式验证，福建本土生鲜零售巨头朴朴超市将再度叩响资本市场大门。

据华尔街见闻报道，以前置仓模式为核心、深耕区域市场近九年的生鲜零售品牌朴朴超市正在接触头部投行，或在计划赴港上市。

早在2022年，朴朴超市就曾被传出上市计划，然而其IPO进程在完成红筹架构搭建并启动审计后戛然而止，源于其盈利模型未经验证。直到2024年，朴朴超市以300亿元营收、22.5%毛利率及17.5%的履约费用率首度实现全年盈利，成为生鲜电商赛道罕见的“区域称王”样本，其上市计划才再次重启。

从福州起家到覆盖9城、400余仓，朴朴超市其凭借本地化供应链、高客单价策略及“多给一只虾”的极致服务，在福建市场占地为王，部分市场渗透率最高达到70%，甚至撼动永辉超市的线下霸主地位。

然而，在面对全国化扩张的高昂成本、行业巨头围剿及自有品牌后发劣势，朴朴超市能否以“区域盈利”为跳板，在资本与竞争的夹缝中突围，仍是其上市征程的关键悬念。

作为生鲜电商的首批入局者，朴朴超市诞生于生鲜电商炙手可热的2016年，晚于每日优鲜两年，早于叮咚买菜一年。

但比起疯狂烧钱跑马圈地的每日优鲜和叮咚买菜，锁定福州大本营的朴朴超市起初并不起眼。

以前置仓为主要模式的朴朴超市在发展早期同样遇到了建仓成本高，过度依赖客单量和客单价来平衡成本的难题，但好在朴朴超市做的够早，赶上了资本市场的热钱。天眼查数据显示，2016年-2021年五年时间内，朴朴超市先后进行了五轮融资，投资方涉及高榕资本、IDG资本等知名消费投资机构，其中最高一轮融资达到1亿美元，其估值一度飙升至50亿美元。

而根据朴朴超市官网显示，从成立至今，其共计融资达到七次，这意味着其仍有两次融资未对外披露。

在资本助力下，朴朴超市开始走出福建，走向了广深地区。2019年至2020年，朴朴超市先后开拓了深圳和广州市场，近两年，朴朴超市又将触角进一步外探至成都及武汉。截至2025年5月，其业务覆盖福州、厦门、泉州、广州、深圳、佛山、东莞、成都和武汉9个城市，拥有400多个前置仓。

回望朴朴超市的发展历程，疫情三年对其业绩发展推动显著。2020年，朴朴超市业绩突破了百亿元，成为同领域内唯一实现盈亏平衡的公司。同期，叮咚买菜与每日优鲜的全年营收分别为201.2亿元与69.65亿元。

2021年，朴朴APP下载注册用户达1.7亿人，同年，朴朴喊出了“逐步开启全国城市扩张”的口号；2022年，朴朴超市的GMV同比大幅增长53%至230亿元，总营收同比增长28%至203.6亿元。也是这一年，朴朴超市首次被传上市，彼时相关报道称其已经搭建好了红筹架构，并与投行进行了接触，但最终由于盈利未达预期，上市进程不得不推迟。

而后，随着每日优鲜暴雷，叮咚买菜大规模收缩，资本市场对生鲜电商的投资热情骤然降温，朴朴超市的融资道路也随之按下了暂停键。为了应对行业困境，朴朴超市开始转换策略，通过收缩扩张目标，采取人员优化等策略开始猥琐发育，等待新的机会窗口出现。

新一轮零售变革潮之下，再度激活了沉寂已久的以生鲜电商为代表的即时零售业态，也让朴朴超市的资本化道路迎来了新的转机。

据了解，过去几年间，朴朴超市曾与多家中国互联网大厂谈判过收购事宜，其中包括京东、美团等，但最终都没有达成交易。

最近一次传出被收购的消息是在去年4月，曾有媒体报道称一家短视频互联网企业已与朴朴超市达成投资协议，后续动作正在有序推进，但这次收购的消息最终依旧不了了之。

据多家媒体报道，2024年朴朴超市首次实现了年度盈利，全年营收约300亿元，毛利率达到22.5%。要知道，已经上市的叮咚买菜在2024年的全年营收也不过230.7亿元。

如今，全年盈利目标的实现，再次将朴朴超市带回了资本市场的视野中，也为其上市之路奠定了基石。

朴朴超市创始人陈兴文（又名陈木旺）是在福州生活了20多年的福建南平人，其为人十分低调，鲜少接受公开采访。曾有福建当地媒体报道称，陈兴文是广告咨询行业出身，对于营销策划十分擅长，而后又在福州一家名为苍穹生态的农业供应链公司担任执行董事，在生鲜领域积累了大量的资源和人脉。

身处沿海地带，福建人推崇“现买现做”，对于生鲜海产食材新鲜度要求颇高，但在朴朴超市出现之前，当地的即时零售市场处于一片空白，当地最大的永辉超市并未开启线上配送服务。

嗅到了商机的陈兴文，喊出了“30分钟内送货上门”的口号，以新人注册就送188礼包，1元购等优惠策略，迅速在福建地区实现了野蛮生长。在陈兴文操盘下，朴朴超市的市场推广开展的顺风顺水。

成立之初，“带娃买菜很辛苦，不如在家等朴朴”“尽情去跳广场舞，买菜可以用朴朴”等朗朗上口的广告语，一度席卷整个福州。朴朴超市通过在人流量密集的公交、地铁投放大屏广告，精准覆盖到了受众群体，叠加其瞄准宝妈、中老年群体的精准广告语营销，助力其完成了一波病毒式营销传播，短时间内让朴朴超市在福州市场打出了名声。

之所以朴朴超市能从生鲜赛道中脱颖而出，究其原因有三。

一来是本地供应链优势显著。据了解，朴朴超市的2000多家供应商几乎全部来自福建本地，来自本地的供应链资源为其减少了不小储运成本。

通过发力垂直化和短链路的供应链建设，朴朴超市进一步增强了产地直采的能力。以福建大本营为例，朴朴超市80% 的生鲜采购直接与本地合作社相连，叶菜类产品实现了6小时内上架，这一模式使得采购成本较竞争对手低 15%。朴朴超市不仅将传统生鲜从产地到消费者的7个流通环节压缩至3个，还通过智能系统能实时调整库存，将生鲜损耗率控制在3%以内，远低于行业5% - 8%的平均水平。

不过，对于区域市场的高度依赖，也成为了朴朴超市走向全国化的软肋。在其扩张至福建之外的城市后，跨区域物流成本致使其较本地直采高出18%，生鲜品类SKU丰富度下降23%。对照盒马、美团等大厂全国范围内密布的店仓网络，逐渐走出福建市场的朴朴超市供应链短板显著。如，在深圳市场，小象超市推出的“线下体验店+前置仓”组合，已经抢走了朴朴超市15%的夜间订单。

二来是在服务上卷出了新高度。

在朴朴超市内部，一直倡导着一种“多给一只虾”的企业文化。即一盒标记为的净重含量250克的鲜虾产品实际上在称重时会多出8克，并额外附赠一只虾送给客户。在挑选活虾时，员工会轻轻晃动，选择那些反抗力度不足的作为冰鲜虾销售，以确保品质。

此外，朴朴超市的服务差异化还体现在，让福州市场消费者满意度颇高的帮客户“捎垃圾”服务。这一服务通常在新市场推广期备受重视，时至今日在社交媒体平台上，依旧有不少用户对这一服务表达了意外和感叹。

但亦有用户表示，这一倒垃圾服务，只有在推广期才有，随着市场被打开之后，基本不会再问，大家也不好意思再提。

其三是在本地文化的深度渗透，土生土长的朴朴超市占尽了福建文化优势。

一方面，朴朴超市对当地节假日习俗文化的洞察和反应速度较快，还上架了许多颇具地方民俗特色的产品，如祭灶时用的甘蔗，乔迁必备的红米桶；另一方面，其巧妙地将商业行为与地域情感进行深度绑定。以泉州市场为例，通过“簪花头盔”“关岳庙祈福”等活动策划，朴朴超市在泉州市场一炮打响，将当地用户复购率提升至65%，成功站稳了脚跟。

此外，朴朴超市的盈利还离不开其降本增效的举措。

2024年以来，朴朴超市进行了大幅度人员缩减，并将部分业务外包给第三方，推行了 “客服团队外包”“骑手绩效挂钩订单量” 等措施。不过，这些措施虽然在一定程度上降低了成本，但也导致基层员工工作强度大幅增加。在社交媒体平台上，关于朴朴超市“薪资缩水”“管理混乱”等吐槽抱怨声此起彼伏。

而为了应对激烈市场竞争 ，朴朴超市将配送门槛从18元提升至35元，以进一步提升客单价。朴朴超市上调门槛一事，在消费市场也掀起了不小波澜。有消费者表示，朴朴超市越来越贵是在逼迫小家庭用户退出。“不光越来越贵，品控也大不如前了。”

2024年以来，前置仓行业再度加速内卷，京东七鲜、盒马、美团小象超市、叮咚买菜都加速了扩仓速度，山姆超市也依靠前置仓模式将线上渠道做大做强，此外还有来自鸣鸣很忙、三只松鼠等零售折扣店的跨界布局。其中，山姆会员店以500亿左右的规模领先于行业，叮咚买菜、朴朴超市以及小象超市规模都在300亿左右。

在各家激战全国市场之际，朴朴超市依旧以“区域为王”的姿态小步快跑中。据了解，2025 年朴朴超市战略聚焦区域深耕与下沉渗透。按照朴朴超市的拓展规划，以福建市场为大本营，逐步拓展在广州、深圳地区的占比，与此同时，朴朴超市也在试探性向更多南方城市进军。

在下沉市场布局上，朴朴超市在福州县域持续发力，先后在长乐区和福清市开出了门店。值得一提的是，朴朴超市将库存前置布局在社区周边的前置仓模式，由于距离消费者更近配送时效更快，在下沉市场这一模式要比以盒马为代表的“仓店一体”模式更为适配。纵观盒马在下沉市场的布局，除了盒马NB社区折扣店外，也在尝试重启前置仓模式。

不过，在整个即时零售市场玩家加速马力拓店的竞争氛围下，朴朴超市的区域战略也受到了一定限制。整个2024年，朴朴超市仅开拓了成都一座城市，而进入2025年，朴朴超市目前仅发力泉州这一市场。对照叮咚买菜，其在2024年已经布局了华东华北的20余城市，相差甚远。

在这几家前置仓模式的平台中，与朴朴超市模式最为接近的是叮咚买菜，扎根江浙沪地带的叮咚买菜，同样采用的是从区域跑出来的黑马选手。

不同的是，叮咚买菜主打小仓模式，多以300-400平方米左右的小仓为主，单仓容纳的SKU在3000-4000个；而朴朴超市则主要通过城市密集布仓，以800-1000平方米左右的大仓模式来增加SKU，其单仓容纳的SKU为6000-8000个，覆盖了更多日常生活用品，配送半径则控制在1.5公里内。

朴朴超市大仓模式的优势在于，可以通过不断扩充SKU来覆盖更多消费场景从而拔高客单价。不过，更大的仓储意味着在前期更高的建仓成本，朴朴超市的单个标准仓成本超过百万元，需要相当密集的订单量与高用户粘性来摊平履约费用。在拓展新城市时，初期高额获客成本和供应链建设成本等都是对其盈利造成影响的危险因子。

据媒体报道，2024年朴朴超市在福州地区的客单价高达80元，在福州和厦门大本营地盘，朴朴超市的市场渗透率高达70%，并达到了单仓日均3500单的高密度运转。同期，叮咚买菜的日均单量为接近1000单，小象超市日均单量稳定在2000 - 3000单（截止2024年第二季度）。根据行业惯例，一个800平方米的前置仓若要实现盈利，单日出货量需超过3500单，即单仓日销量至少达到21万元。这或是朴朴超市在2024年实现全年盈利的关键因素。

前置仓模式盈利的关键在于复购率和客单价的提升，以及利用率和效益比的最大化。这意味着生鲜电商除了从供应链上进行控价和提质外，如何提高毛利率更高的非生鲜商品比例是重要考量因素。华创证券的一份研报显示，2024年，朴朴超市单仓销售额增长10%-20%，并且生鲜品类占比逐年降低，已经从60%下降到50%，预计未来会继续下降到45%。

但对照同行，在盈利方面朴朴超市的竞争力仍然较弱。从毛利率对比，朴朴超市在2024年仍不及盒马和叮咚买菜，对比来看，盒马2024年的毛利率大概在30%，叮咚买菜在2025年一季度毛利率为29.9%，朴朴超市毛利率是三家最低的，2024年仅为22.5%。

为了提升毛利率，去年4月，朴朴超市开始发力自有品牌，挖来拥有山姆会员店工作经验的团队来负责该项目。朴朴超市的自有品牌包揽在朴朴超市APP“朴朴独家”频道，涉及优赐、得欢、随滋、季沃、欢妙、蔻泉、鲜说、滋喜等多个自有品牌，形成了以优赐为核心的“1+N”自有品牌矩阵，品类更为综合。

据第三只眼看零售报道，截至2024年10月，朴朴超市自有品牌SKU数已超700个，预计2025年底自有品牌数量达到1000个SKU，销售占比达到25%。

但总的来说，朴朴超市的自有品牌起步较晚，而竞争对手如山姆、盒马、叮咚买菜等已在这一领域深耕多年，形成了成熟的品牌矩阵和用户认知。例如，盒马自有品牌SKU已达超1200个，销售占比达35%；叮咚买菜旗下部分自有品牌已经形成独立品牌，进入了华联、京东七鲜等其他国内商超。

更重要的是，朴朴超市的品牌影响力仍然停留在福建、广东等南方区域，尚未形成全国性品牌认知。且自有品牌需打破用户对“白牌商品”的低质印象。尽管朴朴通过“优赐”等高端子品牌提升形象，但早期低价策略可能固化用户对性价比的单一认知，限制品牌溢价空间。

风险投资圈曾流行一句评价生鲜电商的老话，“用复兴号拉煤难，用复兴号全国巡回拉煤，更是难上加难。”虽然叮咚买菜用连续9个季度的盈利证明了，前置仓模式的盈利是可以“省”出来的，但前置仓模式依旧不被看好。

前置仓模式的另一大问题在于，居高不下的履约费用率（即履约成本占营收的比例）。朴朴超市将履约费用率控制在17.5%以内，在同行业内已经占据一定优势。相较之下，叮咚买菜的履约费用在2025年一季度为22.9%。不过即便如此，前置仓模式下，冷链运输、仓储租赁等固定成本压力依旧存在，一旦大规模扩张势必会导致单仓运营效率降低。

朴朴超市的自有品牌战略在供应链整合和区域深耕上具备优势，但需在差异化竞争、供应链精细化管理、品牌信任建立及区域扩张效率之间找到平衡。若能在这些挑战中实现突破，其自有品牌有望成为支撑盈利和上市估值的关键筹码。

1分钟速读本文：

1. 朴朴是谁？

福建本土的生鲜电商，主打"30分钟送货上门"，像生鲜界的"美团外卖"。2016年成立，总部福州，现在覆盖9个城市，有400多个仓库。

2. 为啥能火？

• 快：半小时送达，广告语洗脑（比如"跳广场舞买菜法"）
• 便宜：新人送188元礼包，1元秒杀
• 贴心：送菜顺带倒垃圾，活虾多送一只还多给8克

3. 怎么赚钱的？

• 本地供应链：80%生鲜直接从福建本地农场采购，省运费又保鲜
• 控成本：把传统生鲜7个流通环节砍到3个，损耗率3%（行业平均5-8%）
• 高客单价：福州用户平均一单80元，70%的人买过他们家

4. 上市波折

• 2022年差点上市，但当时还没赚到钱被迫中止
• 2024年终于盈利300亿，毛利率22.5%（比同行低但费用控制好）
• 这次带着"区域盈利"的成绩单再冲IPO

5. 面临的问题

• 扩张难：走出福建后成本飙升，深圳被对手抢走15%订单
• 竞争惨：盒马、美团、京东都在烧钱抢市场
• 品牌局限：福建以外知名度低，自有品牌还在起步阶段

6. 特色模式

• 前置仓：仓库就在小区附近，送货超快但建仓成本高
• 大仓策略：每个仓比同行大3倍（800-1000㎡），卖菜还卖日用品
• 福建文化：卖祭灶甘蔗、簪花头盔等特色商品，精准击中本地需求

7. 上市意义

如果能成功上市，不仅能拿到更多钱继续扩张，还能提升品牌影响力。但能不能打破"区域生鲜难全国化"的魔咒，还得看后续表现。