南京东路向来不缺热闹。但这一次，让人群在五一假期早早排起长队的，不是网红奶茶，也不是限量球鞋，而是一张张厚度不足1毫米的卡牌。

从潮玩博主到普通消费者，从本土二次元爱好者到不会中文的外国玩家，都在卡游上海城市旗舰店5月1日开业这天，找到了属于自己的“社交货币”。在这里，奥特曼的立体卡牌与小马宝莉的梦幻配色共同构成新的消费图腾。而闲鱼上流转的绝版水浒卡，正和最新发售的小马宝莉卡包完成一场跨越30年的情怀接力。

当卡牌不再只是孩子的玩具，而成为连接代际、贯通中外的文化载体时，一个百亿级的市场正撕开传统娱乐的边界。这既是Z世代对实体社交的回归，也是中国IP面向世界的一次输出。

上海南京东路，热闹了！

五一放假第一天，位于上海南京东路的宏伊国际广场里就挤满了人。

人群中有上至80岁的老爷爷，也有下至十几岁的中学，更多则是打扮新潮、一身cosplay穿搭的时髦年轻人。他们有的就生活在上海，有的从北京、深圳、香港等其他城市特地赶来，其中甚至不乏老外的身影。他们排队等待1小时起，从商场的二层一路张望着挪到一层的扶梯拐角，只为走进卡游新开业的城市旗舰店，亲自挑选自己心仪的卡牌和周边产品。

● 卡游的开业现场

小马宝莉、奥特曼、哪吒、柯南、初音未来......除了拥有在售的较为齐全的数十个IP产品，作为卡游的第一家城市旗舰店，店内还独家发售全球限量99个的云宝&碧琪花海摇篮雕像手办，线上曝光后，大家期待已久，不少人忍不住前来一睹实物的精致细节。

● 限量99个的云宝&碧琪花海摇篮雕像手办

一位看起来十五、六岁的男孩一手举着刚刚抽出的奥特曼卡牌，一边激动却又不敢太过声张地自言自语道：“有点小开心哦！”与此同时，他的眼神已经开始搜寻不远处的哪吒展柜，希望今天可以找到自己更喜欢的哪吒新卡。

40多岁的李女士站在初音未来的货架前钻研了许久，完全顾不上身边拥挤的人潮，反复在小红书上搜索着不同卡包的拆卡视频，她告诉潮生TIDE：“我是被17岁的女儿带着一起入的坑，但可惜今天她要上课外班，所以我自己先来选选。都太好看了，很纠结，实在不知道该买哪个。”李女士和女儿算是集卡人中相对“专一”的那一种，唯爱初音未来卡牌的梦幻颜色和设计。

其实对于像李女士一样的“80后”和“90后”来说，集卡是再熟悉不过的娱乐活动——三国卡、水浒卡和为了得到它们而吃掉的无数包干脆面都是童年难以忘怀的珍贵回忆。

李女士开玩笑说：“没想到几十年过去了，玩儿的还是这些（卡牌）。”只不过从当年的“小虎队炫光英雄卡”（依然在闲鱼等二级市场上流通，保存完好的能够卖到100元/张）变成了现在的“卡游小马宝莉辉月包”。

不过除了单纯的收集，如今的卡牌在玩法和社交属性上也有了更为专业的定义——TCG（Trading Card Game）“集换式卡牌游戏”，以收集和交换卡牌为基础的策略游戏，玩家通过购买随机包装的卡包来收集卡牌，然后根据自己的策略构建符合规则的套牌进行对战。

● 小马宝莉的集换式卡牌

卡游在中国超100个城市成功举办过5100多场TCG活动，从2019年创办“英雄对决”迄今已有6年时间，是国内规模最大的TCG赛事主办方。

在距离南京东路不远的静安大悦城，卡游的“小马宝莉春日出游”限时快闪活动（4.18-5.18）也在同期展开。这里不仅可以买到卡游首次推出的毛绒产品“小马宝莉绒绒小马系列毛绒挂件”，还可以现场参加全球首款小马宝莉集换式卡牌的体验会和友谊赛。

刚刚在旗舰店遇到的外国人也已经坐在了比赛区，因为语言不通，他全程举着手机将牌的摆法和教练的教学过程完整录制了下来，并且将这次探店和学习的视频剪辑、发布在他的小红书账号“HeiManTou”上。他说：“I was on a mission to visit Kayou's new flagship store wich just opened that day, for those who've never heard Kayou, you soon will do as they're expanding globally outside of China.（我此行的目的就是去参观卡游刚刚开业的旗舰店。对于那些还不了解卡游的人来说，你们很快就会知道它了，因为他们正在全球范围内拓展业务，走出中国。）”

● 视频截图，图源小红书@HeiManTou

他还称自己拍摄的对战教学视频是“exclusive world video（全球独家视频）”，预告说将会把它翻译成英文推广给全世界的玩家。

在Twitter和TikTok上，也有定位东南亚的博主靠着拆卡游的卡牌获得上万点赞。

● 东南亚博主的拆卡视频截图，图源@TikTok

不止在中国，全世界喜爱卡游产品的年轻人都在通过卡牌了解当下最新的中国文化。卡游运营的《卡游三国》IP更是因此获得了外文局评选的“2024年度数字文化十大IP”称号（依据国外自媒体平台热度评出）。

卡游的招股说明书中可以看到，“2024年，卡游实现营业收入100.57亿元，同比增长277.8%；经调整净利润为44.66亿元，同比增长378.3%。”卡游不仅点燃了卡牌消费的高热度，更掀开了一个百亿级的市场。

顺应潮流，也引领潮流

走在上海南京东路，仿佛置身于日本东京的秋叶原，对于二次元情有独钟的年轻人汇聚在这里。

人们对COSER（角色扮演者，通过穿着特定角色的服装、佩戴相应的道具，并模仿角色的言行举止来扮演自己喜爱的动漫、游戏、影视、小说等作品的角色的人）的态度也早已不像前两年那样，觉得他们“奇装异服”，相反，路人要么已经习以为常，要么投来欣赏的目光。尤其是坐在附近商场B1层的餐厅吃饭时，旁边很可能坐着不少于3位COSER。他们之中，有步入职场的30岁上班族，也有尚在校园的18岁大学生。

● 南京东路商场里Cosplay装扮的行人

《2024年泛娱乐行业市场运营现状及行业发展趋势报告》中写到：“南京东路作为中国最繁华的商业步行街，年客流量达2亿人次，其中出生于1990年后的年轻客群占比66%。”

卡游选址在这里，可谓是找对了地方。

今年22岁的Mia就是一位二次元COSER，在COS《间谍过家家》（日本动漫）的女主角约尔的过程中，偶然看到了卡游的同IP卡牌和“吧唧（徽章）”。“后来就一发不可收拾，一边COS一边买。”Mia对潮生TIDE说，“后来才发现，这两个圈子其实是重叠的，一起的COSER大家也会一起买卡、交换，互相交易对方的卡牌。”

●《间谍过家家》的“吧唧”

Mia的手气和眼光是朋友间最好的，今年入坑以来转卖卡牌获得的钱比买卡花出去的多，用她自己的话说就是“是个爱好，还能赚点儿小钱，挺好！”

截至2024年12月31日，卡游的IP矩阵一共有70个，其中69个是授权IP，1个是卡游三国原创IP。这些IP涵盖了多个领域，包括动漫、游戏、影视、文学等。

签IP是一件很考验眼光的事，卡游内部工作人员说：“拿IP授权之前，我们需要充分预估它的价值导向和市场需求量。因为它不像电子的虚拟产品，我们的实体产品做出来是要先投入实际成本并把产品陈列到成千上万家门店的，要考虑到投入市场后的影响。”

以电影《哪吒》举例，时隔近6年，卡游依然毫不犹豫地，在去年初与《哪吒2》制作方签订了授权协议，出于对优质国产IP的认可，卡游决心将其打造为下一个爆款，在电影上映前一年就投入专业团队进行卡牌产品的策划制作。果然，最终需求量猛超预期。不过好在卡游的全产业链都是自家工厂，品质和速度才没掉链子。

●《哪吒之魔童闹海》电影收藏卡

当然这里面也不全是对于需求量的理性思考，上述工作人员补充道：“IP的打造是非常难的，我们也要看它能不能与每一代年轻人产生情感连接，能不能经受住时间的考验，顺应时代潮流的更新。”

IP的热度还引来了央视新闻的报道：“这种围绕着漫画、动漫、游戏等二次元IP（知识产权）的周边商品所形成的消费文化被称为‘谷子（英文Goods的音译）经济’。‘谷子’包含了徽章、海报、卡片、手办......它们不仅是消费品，也体现了人们对动漫角色的热爱。”

央视的报道也说明了，已经有越来越多的人看见了这一新兴消费趋势背后的商业价值。这种以兴趣驱动的新型消费模式，不仅推动了文创产业的升级，也为实体经济注入了新的力量。

● 图源@央视网

第一时间来卡游城市旗舰店探店的谢爷爷是老“吃谷”人了，今年80多岁的他也是一位在小红书拥有近24万年轻粉丝的潮玩博主。他告诉潮生TIDE：“我跟孙子孙女没有什么沟通障碍，代沟比较少，有时候上了新产品，他们不知道，我还会传播给他们。”

● 谢爷爷和孙女

问起他店里最喜欢产品，他毫不犹豫地拿起了小马宝莉的毛绒挂件和奥特曼的立体卡牌盲盒——都是不同于传统卡牌的卡游新品。

其中奥特曼的立体卡牌盲盒将传统的2D卡牌转化为3D立体模型，每盒包含一个立体卡牌和相应的纸质卡，人物动作和背景都经过精心设计，展现了各位奥特曼角色突破次元壁的酷炫效果。

正在上大学一年级的溜溜原本只是陪弟弟随便逛逛，但是面对冲破纸面的立体奥特曼时，还是在展示柜前看直了眼，嘴里不停念叨着：“太酷了，太酷了......”

● 奥特曼立体卡

其实卡游旗下的产品类型一直在拓展，人偶、徽章、立牌、文具，玩具数量也从2022年的190个增加到2024年的363个。据官方数据显示，卡游去年人偶收入3.2亿元，文具收入也已经高达5.1亿元。

相比于南京东路上的其他二次元主题商店，卡游旗舰店更像是一个多元且包容的消费新世界。在这里，不同年龄、不同背景的人们因为共同的爱好而聚集，无论是年轻的COSER、普通的消费者，还是像谢爷爷这样的资深潮玩爱好者，都能找到属于自己的乐趣和价值。卡牌所创造的不仅仅是一个消费场所，更是一个文化交流和情感共鸣的社区。

用实体互动对抗数字社交的虚无

03年出生的凯凯从16岁开始就爱上了卡牌，18岁在人民广场附近开了一家自己的卡牌店，20多岁又来到卡游担任起内容运营和卡牌教练的工作。

从小到大，他与身边的朋友几乎都因卡牌而相识。“一开始是同学带着去的，后来去的勤了，就会在店里认识熟人，然后再形成一个圈子。”凯凯向潮生TIDE补充道，“上学的时候，我每个月零花钱有1000块，但为了攒钱玩喜爱的卡，我就天天回家吃饭，不在外面花钱，这一点我父母倒是挺高兴的。”

相较于坐在电脑前打游戏，凯凯的父母更支持他去玩卡。这似乎也是大多数家长对卡牌的态度，卡游曾收到过一封邮件，内容是一位母亲替女儿表达她对卡游牌面设计的喜爱。后来卡游还特别邀请这对母女来到公司的工作室参观，女孩很高兴地立志说以后要做一位卡牌设计师。

都说当兴趣变成职业，喜爱就会消失。凯凯却说，即使现在每天都接触卡牌，他还是不会感到腻烦：“当然你第一次拆出喜爱的卡牌时是很激动的，而且卡牌本身也在‘成长’，卡牌作为喜爱IP的周边，可以一直陪伴着我，玩着玩着又会玩回以前喜欢的卡牌，选择很多。”

直到现在，凯凯还是会用月工资的一半来买卡，他每周都会去门店坐一会，和朋友交换卡牌，玩对战。这种线下体验所带来的情绪价值，才是他现在最看重的。

4月，卡游的线下活动“小马宝莉春日出游限时快闪”登陆上海、北京、广州、成都等8个城市，小马宝莉的粉丝们聚集在一起，有的穿着同款小马T恤，有的将发丝挑染成主角之一“紫悦”的同款色。远远看去，排队进场的队伍充满了春天的气息。有粉丝在小红书留言：“我们‘马圈’女孩都太可爱啦！”

● 小马宝莉春日出游限时快闪成都站

一张小小的卡牌，成为了连接着兴趣、圈层与文化的社交货币。卡游的线下门店和活动则为年轻人提供了一个平台——通过交流卡牌、参加沉浸式的活动，结识志同道合的朋友，增强人与人之间面对面的互动和归属感。

《2025年情绪消费研究报告》中说明：“预计2025年中国情绪文化消费市场规模将突破2万亿。”灼识咨询也从商品交易总额中得出：“中国泛娱乐产品行业的市场规模由2019年的919亿元增至2024年的1741亿元，复合年增长率为13.6%，并预计将在2029年达到3358亿元。其中，最大细分品类泛娱乐玩具行业的市场规模在2024年达到1018亿元，并预计将在2029年达到2121亿元。”

“情绪”成了年轻人消费决策的重要驱动力，他们通过消费来满足情感需求、表达自我认同并寻求心理慰藉。

卡牌本身的收藏、交易属性，对战游戏过程中的竞争心理，以及在线下门店和活动中认识新朋友的满足感——卡牌带给年轻人的情绪体验更像一种精神食粮。

在这个注意力碎片化的时代，卡牌用实体互动对抗着数字社交的虚无。这些微小而确定的快乐，正重构着年轻世代的情感补给方式。对当下热衷于玩卡的年轻人来说，他们抽的不是卡包，而是真实可触的生活。

（文中Mia、溜溜、凯凯为化名）