白酒企业与电商平台之间的冲突再升级。

11月2日晚，五粮液官网发布《致五粮液消费者的告知书》，称鉴于公司接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询，特提醒消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证。

此外，在另一份《五粮液发布关于五粮液电商销售渠道的声明》中，五粮液详细罗列了五粮液在电商平台的销售渠道，以便消费者识别和选择。

11月4日，《消费者报道》记者注意到，在电商平台上，部分酒类销售店铺已在产品详情页面附上“经销商身份证明书”，也有店铺在产品封面图附上了“官方授权”字样。

随着“双11”活动的临近，电商平台上的不少产品都标出了低于平常市场价的价格以吸引消费者，白酒也不例外。电商平台“百亿补贴”频道中的白酒经过补贴后的价格，相比日常价要低出几十甚至数百元。

记者注意到，五粮液已经不是第一次“炮轰”电商平台。今年3月，五粮液曾就电商销售渠道发表过声明。今年 10月，剑南春也在其官方微信公众号就类似情况发表声明。

在白酒行业库存积压、价格倒挂普遍的背景下，电商平台上的低价销售白酒现象，令白酒企业与电商平台之间的关系愈发微妙。

五粮液单瓶价格跌破800元

五粮液此次声明，直指电商平台“百亿补贴”渠道的低价白酒。

11月4日，《消费者报道》记者以“五粮液 百亿补贴”的关键词在某电商平台搜索发现，五粮液第八代在该电商平台百亿补贴频道的单瓶到手价仅为790元/瓶。

而在非百亿补贴频道的其他店铺，五粮液第八代的售价主要分布在900～1100元/瓶的区间。以五粮液官方公布的电商销售名单里的“五粮液中酿专卖店”为例，五粮液第八代单瓶售价为1050元/瓶，与上述渠道的单价相差260元。

实际上，在今年“618”活动期间，就已出现不少白酒产品的线上售价明显低于线下零售价甚至经销商批发价的情况。据《消费者报道》此前报道，今年6月18日，在某电商平台的百亿补贴频道中，五粮液普五八代的价格低至829元/瓶。而到了“双11”活动，这一产品价格已经低至792元/瓶。

电商平台的名酒低价促销，飞天茅台更是主要产品。近期，“飞天茅台跌至近2000元”的话题冲上热搜，引起市场广泛讨论。

据多家媒体报道，通过“百亿补贴”等方式，今年“双11”部分白酒在电商平台价格创下新低，甚至低于“618”活动期间的价格，电商平台上的飞天茅台价格逼近2000元。就在市场讨论茅台价格是否会继续下跌时，11月1日，飞天茅台在电商平台上的价格又再次下跌，跌破2000元。

多家酒企下场发声

实际上，就电商平台销售低价白酒的情况，五粮液已经不是第一次发声。

今年3月13日，五粮液在官网上发布声明，将矛头指向部分电商平台，称后者存在商家低价售卖假冒五粮液产品的情况。五粮液在声明中强调，目前尚未在某电商平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在某电商平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

无独有偶，剑南春也对类似情况发表声明。今年10月18日，剑南春在其官方微信公众号上发布了一份《致剑南春消费者的告知书》，称部分电商平台店铺存在授权书造假的情况。

白酒企业与电商平台之间的矛盾并不难理解。

每逢大促，电商平台往往会推出大量低价产品以吸引消费者眼球，名酒产品同样在低价促销的范围内。记者了解到，在当前白酒市场库存增长、价格倒挂普遍的情况下，电商平台从市场中低价收购白酒，再加以补贴销售，从而为平台自身换取流量，带动平台其他产品的曝光量和销售量。

“在目前电商如此内卷的竞争环境下，平台相应补贴只会不断加大，再加上外部市场需求疲软，经销商出于业绩压力也会甩货，供需关系失衡情况下，酒类电商价格进一步下滑几乎是必然趋势。不过也在一定程度上证明了白酒的民生刚需性。”酒类分析师蔡学飞如是告诉《消费者报道》记者。

而在部分电商平台非官方的店铺中，因货品来源复杂、流通环节过多，不少产品真假难辨，容易使消费者的合法权益受到损害。此外，电商平台超出寻常的低价也与白酒企业稳定价格和渠道的整体目标相违背。

中国酒业独立评论人肖竹青告诉《消费者报道》记者，五粮液、剑南春发文背后是中国互联网电商与传统酒业发生矛盾的一个缩影。整个电商平台的销售规模只有传统渠道10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。“一些互联网平台和电商网站未经授权推行低价产品吸引消费者眼球，商品质量良莠不齐，不仅损害了消费者权益，也损害了品牌声誉。”

针对电商平台的名酒低价促销情况，部分酒企已经开始有所动作。在飞天茅台电商平台低价风波后，据行业媒体《名酒研究所》报道，有省区的茅台酒商已主动调整销售方式，全面停止了向电商渠道的供货。另有市场传闻称，茅台将暂缓11月的放货计划。《消费者报道》记者向茅台方面求证上述消息，截至发稿未收到回复。

11月4日，《消费者报道》在某电商平台百亿补贴频道看到，53度飞天茅台的价格已经从11月1日的1959元/瓶回升至2120元/瓶。

蔡学飞对《消费者报道》记者分析表示，“双11”只是阶段性的产品促销，并没有改变酒企对产品价格的管控。“随着电商节的结束，以及酒企对于价格管控力度的不断加大，白酒价格可能会在持续震荡，但是剧烈波动的可能性已经比较小了。”