出品｜公司研究室IPO组 曲奇

10月9日，美妆品牌毛戈平第二次向港交所递表。从核准制到注册制，再从A股到港股，这已经是毛戈平谋求上市的第八年。

屡败屡战却坚持不懈的毛戈平，IPO究竟卡在了哪里？毛戈平的IPO长跑还要持续多久？

01、A股转港股，8年五度冲刺IPO

提起刘晓庆的代表作，可能很多观众第一个想到的是1995年版《武则天》。40岁的刘晓庆一人从妙龄武媚娘一路演到武后临终，年龄跨度从15岁到82岁，挑战非常之大。

刘晓庆饰演的武则天之所以能让观众着迷和信服，除了她本人精湛的演技外，还离不开逼真的妆容。

当时，给刘晓庆化妆的就是从越剧演员转行成为影视剧化妆师的毛戈平。

据媒体报道，毛戈平一开始并不打算接《武则天》这部剧，但刘晓庆对他说，“中国没有一个电影和电视剧让一个演员从15岁演到80多岁，如果这个机会给了你，你把握好了，一定会名扬四海”。

果然，随着《武则天》的成功，毛戈平一举成名，也有了“魔术化妆师”的称号。

在超高化妆技术的光环下，毛戈平开启了个人IP的商业化运作。2000年，毛戈平创办了以自己姓名命名的美妆品牌和化妆培训学校“毛戈平MGPING”。2016年，毛戈平将品牌升级为“MAOGEPING”。

与个人品牌顺风顺水的发展相比，毛戈平的IPO显得十分曲折。

2016年12月，毛戈平向上交所递交招股书，拟在上交所主板上市。2017年底，毛戈平称因“发行人主动要求中止审查或者其他导致审核工作无法正常开展”暂停IPO，A股IPO第一次中止。

2021年10月，在首次递表5年后，毛戈平终于等来了IPO过会的消息。但过会后却迟迟未拿到发行批文，IPO再度按下暂停键。

2023年3月，在A股实行全面注册制后，毛戈平IPO又迎来了希望。毛戈平更新招股书等待上交所审核。结果同年9月，因财务资料过期IPO又一次中止。

苦战A股IPO七年未果，2024年1月，毛戈平撤回A股IPO申请，为A股上市画上了一个句号。

放弃在A股上市并不意味着毛戈平放弃IPO。2024年4月，毛戈平向港交所递交招股书。

上市目的地由A股变成了港股，毛戈平的IPO并没有变得顺利。10月9日，在招股书失效后，毛戈平第二次向港交所递表，这也是毛戈平8年来第五次向IPO发起冲刺。

02、赴港上市前“清仓式”分红，毛戈平家族套现超11亿

毛戈平A股IPO苦等七年，其中一个原因便是与“九鼎系”有关。

2010年11月，毛戈平完成5850万元天使轮融资，投资方包括九鼎投资等。2015年9月，浦申九鼎以7330万元收购毛戈平10%的股权，成为其第四大股东，也是最大的外部股东。

2017年末，毛戈平主动中止IPO便是因为九鼎投资违规被证监会处罚了。

2018年，九鼎集团发布公告称，因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查，直到2023年，处罚落地，九鼎投资及旗下九泰基金实控人吴刚因干预公募基金经营活动被处100万元的罚款，并被采取证券市场5年禁入措施。

2024年1月，毛戈平撤回A股IPO后，也与九鼎投资划清了界限。

同月，浦申九鼎将所持有的10%股权先后向帝景投资、深圳笃实以及苏州锦鸿进行转让，交易总价为7.3亿元。转让完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何权益，毛戈平清除了上市“拦路虎”。

根据港版招股书，IPO前，毛戈平及其夫人汪立群合计持股57.26%，毛戈平姐妹毛霓萍、毛慧萍分别持股11.34%和9.6%，毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韬分别持股2.5%，汪立群的弟弟汪立华持股6.11%，毛戈平家族合计持股89.31%，属于典型的家族式企业。

毛戈平另一个颇有争议的点在于IPO前的突击分红。

2024年2月及3月，毛戈平分别宣布派发股息5亿元，合计派息10亿元，并于5月全部完成派付。此外，2021年3月及2023年5月，毛戈平分别宣布派息4000万元、2.5亿元，2024年1月完成派付。

上述四次分红均在2024年上半年完成，合计为12.9亿元，其中超11.5亿元进了毛戈平家族腰包。

2021年至2023年，毛戈平公司净利润分别为3.3亿元、3.5亿、6.6亿元，合计为13.4亿元。这12.9亿现金分红相当于清空了过去三年的净利润。

2024年3月，证监会发布的《关于严把发行上市准入关从源头上提高上市公司质量的意见（试行）》明确提出要严密关注拟上市企业是否存在上市前突击“清仓式”分红等情形，严防严查，并实行负面清单式管理。

毛戈平虽然去港股上市，但同样需要证监会“放行”。“清仓式”分红是新“国九条”严查的重点，毛戈平港股IPO会有怎样的前景，公司研究室将持续关注。

03、高度依赖创始人个人IP，至爱终生品牌占比逐年下滑

除了九鼎投资被处罚这个外部因素外，毛戈平数次冲刺IPO未果，也有公司自身的原因。有行业人士称，这或许与毛戈平高度依赖创始人个人IP有关。

目前，毛戈平共运营“MAOGEPING”与“至爱终生”两个品牌。

MAOGEPING品牌是公司核心品牌，也是创始人毛戈平同名品牌，品牌定位为面向都市女性的高端美妆，渠道方面以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主，产品价格范围在200元至800元。

至爱终生品牌创立于2008年，目标客户群为二、三线城市的女性消费者，渠道上以经销模式为主，产品均价介于150元至260元之间。

至爱终生这个品牌是毛戈平为提升覆盖的消费群体及销售区域而开辟的。但从近几年至爱终生的发展来看，该品牌并没有成为毛戈平新的增长点。

根据招股书，2021年至2023年，至爱终生收入分别为5045.5万元、2899.3万元、2692.1万元，收入占比分别为3.4%、1.6%和1.0%。2024上半年，至爱终生品牌收入仅1332.0万元，收入占比降至0.7%。

反观主品牌MAOGEPING，2021年至2023年，收入分别为14.4亿元、17.5亿元、27.5亿元，年复合增长率为38.1%。

2024年上半年，MAOGEPING品牌收入18.9亿元，同比增长40.2%，收入占比提升至99.3%，这才是毛戈平公司增长的主要动力。

从收入角度来看，至爱终生的发展远不及预期。2022年，毛戈平对至爱终生的渠道做了一次重大调整。

2022年，毛戈平终止了与至爱终生23家线下经销商的合作，整合后只保留一家至爱终生线下经销商。这对以经销商渠道为主的至爱终生而言，无疑是一次“大手术”。

此外，招股书表示，为发展现有品牌至爱终生，会重新确定至爱终生品牌的市场定位，启动有针对性的战略，如改变品牌形象、重新进行战略定位、重整消费者参与方式，以开辟新的成长曲线。

毛戈平用十余年的时间孵化至爱终生，但从当前的结果来看，失去“毛戈平”个人IP加持的至爱终生，没能扛起公司“第二曲线”的重任。

毛戈平个人IP对品牌是强大的助力，但公司想要获得长足发展，不能仅靠毛戈平的个人光环，“去毛戈平化”或许对毛戈平公司而言是更大的挑战。