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1月14日，奥迪汽车发布公告称，受美国关税政策及中国市场竞争加剧的影响，其2025年全球车辆交付量为162万辆，同比减少2.9%，且未达其此前制定的165万至175万辆年度交付目标。

其中，德国市场交付20.63万辆，同比增长4%；北美（不含墨西哥）交付20.21万辆，同比减少12.2%；中国交付61.75万辆，同比减少5%；欧洲（不含德国）交付46.4万辆，同比减少0.5%；海外及新兴市场交付13.36万辆，同比增长5.5%。

目前，中国仍是奥迪最大的单一市场。同时奥迪中国表示，尽管交付量有所下滑，但其仍在豪华汽车品牌竞争格局中位列第一。2026年，奥迪将进一强化为中国市场量身打造的产品阵容，陆续推出全新奥迪Q5L、全新奥迪A6L、奥迪A6L e-tron以及奥迪E7X等多款重磅车型。

奥迪何时才能提振中国市场的销量呢？

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美国关税影响利润●

美国市场是奥迪2025年下滑最严重的市场，其主要原因源自美国关税的推行。2025年4月，美国开始对进口汽车征收25%的关税。7月，美欧达成新协议将关税降至15%，但仍对奥迪有着不小的影响——奥迪并没有在美国建厂进行本土化生产，只能自己承担关税带来的额外成本。

2025年前三季度，奥迪收入483.8亿欧元，同比增长4.6%；营业利润15.55亿欧元，同比减少25.5%。奥迪表示，营业利润下滑主要受到关税成本、与奥迪议程相关的重组费用、一个D级别电动平台的重新规划安排，以及针对CO2法规的拨备等因素的影响。

在2025年上半年，奥迪就曾表示，仅美国关税就已使奥迪损失约8.5亿欧元，相当于两个百分点的利润率。预计全年关税将使公司损失13亿欧元。

值得一提的是，在2025年，奥迪就进行了转型。2025年3月，奥迪宣布与工会达成协议，到2029年，奥迪在德国将减少多达7500个工作岗位。同时，奥迪表示最近几个月，已经大幅减少了指南和委员会的数量。通过引入矩阵式组织原则，奥迪将管理结构扁平化为三个级别，分配明确的决策职责，从而加快开发和创新过程。并计划通过调整高于集体工资协议的工资和工资等级员工的浮动工资来降低人员成本。

此外，奥迪还关闭了其在比利时布鲁塞尔的工厂。据悉，该工厂为奥迪首个电动汽车工厂，主要负责奥迪Q8e-tron的生产。

同月，奥迪宣布成立全新的“转型、咨询与组织”部门，整合所有转型相关职能。

2025年10月底，奥迪下调2025年全年盈利预期，将营业利润率目标从此前的5%至7%下调至4%至6%，但维持全年营收指引（650亿欧元-700亿欧元）不变。下调的原因包括美国提高汽车进口关税、全球电动车转型带来的高额研发与重组成本，以及欧洲市场需求放缓。

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奥迪中国加速转型●

而在中国，奥迪正在加速转型。

2024年11月，奥迪发布了与上汽协同打造的专注中国大陆纯电市场的新品牌“AUDI”，并发布了首款量产概念车AUDI E Concept。该车型基于上汽、奥迪联合开发的智能数字平台（Advanced Digitized Platform）打造。

对未来的品牌发展，上汽奥迪表示，未来一方面依托四环品牌强化豪华基因，另一方面以新AUDI品牌开拓豪华智能电动出行新领域。未来两年，在燃油车领域，四环品牌将基于PPC平台推出多款搭载高阶辅助驾驶的车型；在新能源领域，新品牌AUDI计划于2026年和2027年推出另外两款纯电动车型，满足用户对豪华出行、智能科技与可持续理念的复合需求。

2025年8月，AUDI品牌首款量产车型——纯电轿车奥迪E5 Sportback启动预售，起售价23.59万元，次月正式上市交付。车主之家数据显示，8月-12月，E5 Sportback累计销量仅6650辆，月均销量1330辆，显然AUDI品牌的首款车型未能成为爆款。

同年11月，AUDI品牌首款SUV概念车全球首秀，预计量产版本于2026年上市，12月5日，AUDI品牌公布其第二款车型奥迪E7X的外观设计。

不过，奥迪·上汽合作项目CEO Fermin（宋斐明）曾表示，并未期望首款车一上市就引爆销量。对于新品牌和新产品，市场认知需要时间，尤其是在如此激烈的市场中。单纯追求销量可通过定价策略实现，但AUDI的目标始终是提供最优的“产品与价格”组合，而非最低价格。同时，他还透露，AUDI的决策路径极短。在日常工作中，决策标准是：谁更贴近客户。

而另一边的一汽奥迪则在与华为开展合作。2025年11月，一汽奥迪A5L乾崑智驾版上市，成为首款搭载华为乾崑智驾技术的燃油车。2025年12月，新款奥迪Q5L低调开启预售。据悉，全系标配L2级辅助驾驶，可实现ACC自适应巡航控制、侧向辅助与车道保持功能。同时，全新Q5L搭载的华为乾崑智驾系统，可以实现高速NOA、城区NOA、循迹泊车等功能。

一汽奥迪销售有限公司执行副总经理郭永峰表示，未来无论是PPE豪华纯电平台上的Q6L e-tron、A6L e-tron，还是PPC豪华燃油智能平台上的A5L、Q5L、A6L等车型，都将实现全面智能化，并将搭载华为乾崑智驾技术。

值得一提的是，2025年8月，一汽奥迪开启“融合直售”模式，整合经销商体系与直营模式优势，客户通过官方统一平台下单，全国实行统一价格。一个月后，郭永锋出任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络以及品牌营销工作，成为一汽奥迪销售公司的中方一把手。之后，一汽奥迪迅速完成营销体系变革。

在一系列变动下，2025年，一汽奥迪在中国市场零售销量达到57.01万辆，批发量为566,988辆。其中，燃油车销量及份额时隔六年重回燃油豪华车市场首位。

面对激烈的竞争与快速变化的消费需求，奥迪一方面携手本土伙伴深化电动化布局，另一方面通过智能化赋能燃油车型，实现“油电同智”。但不管是AUDI品牌的市场认知培育，还是智能技术与现有车型的融合，都需要时间。奥迪能否在销量与品牌价值之间找到平衡点，能否真正贴近中国用户的需求节奏，将决定其未来能否重振市场表现。

作者丨卫河

来源丨车圈能见度（CarVisibility）